La publicidad de los bancos no es creíble

Hace años, cuando aún no tenía claro qué era eso de la identidad corporativa, tuve la suerte de conocer el libro Imagen Global, de Joan Costa. Por entonces yo no sabía  cuál era la diferencia entre un anagrama y un logotipo. Y el vocablo “marca”, nunca se lo escuché a los compañeros que tenían más conocimientos que yo. En esencia, la obra de Costa hablaba del concepto de imagen integral. No había que dejarla reducida a unos impresos, a una papelería específica, que era lo habitual. La imagen había que asumirla e implantarla en todas las áreas de la empresa. Un discurso aplicable desde la gráfica sobre el papel hasta el trato que recibes cuando te atiende el personal en sus dependencias, por ejemplo. Todo al objeto de cohesionar la filosofía empresarial.  La razón de ser de un proyecto que aspira a consolidarse con el paso del tiempo.

Si transcurridos los años el branding, el marketing one  to one o la Responsabilidad Social Corporativa son aspectos importantísimos ya asumidos, que giran en torno a la filosofía y la vida empresarial, ¿por qué no  resulta creíble la publicidad de los bancos? ¿Por qué hay una diferencia tan abismal entre la comunicación y el servicio real que prestan?

Creo que los mensajes están demasiado idealizados. Proliferan abundantes sonrisas, un recurso  muy  poco convincente cuando se abusa. Se proyecta un estado de bienestar  que se pone en entredicho, porque no se corresponde con la realidad que se vive. Se invita y anima a los consumidores a dar pasos que, probablemente, no se los hubieran planteado nunca. Al menos con este tipo de productos, por simple recelo.  Los conceptos de comunicación creo que se inclinan  hacia imposiciones de marketing,  cuando existen otras soluciones creativas más próximas a las inquietudes reales de los usuarios. Pero, por muy bien que lo pongan, en torno a este tipo de mensajes siempre estará presente la letra pequeña en la mente del público . No hay confianza, más bien todo lo contrario. Y eso sí que supone  un freno a la credibilidad.

Fuente: Vimeo

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4 responses to this post.

  1. Totalmente de acuerdo pero no sólo es un problema de credibilidad en la comunicación de los bancos, yo lo veo en muchos más sectores. ya le vemos el artificio a todo y la única solución es crear mensajes verdaderos. Ver la verdad de la marca. No exagerar, no mentir, no maquillar nada. Si la marca posee virtudes, las haces patentes pero para tal efecto el comunicador ha de investigar u saber si es cierto y dese ahí, crear mensajes… Yo fui Jefa de Prensa y Directora de Comunicación y sólo saqué adelante las campañas verdaderas y el resultado fue estupendo.
    Por si te sirve, te diré que yo confiaría mi producto a un creativo que pensara con tanta claridad y rigor como tú.

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    • Gracias por tu intervención. Desde luego, creo que en esta profesión la credibilidad es esencial. Hay que buscar un equilibrio entre claridad y veracidad sin renunciar a las ideas. Los consumidores con su decisión final, aceptando o rechazando un producto,siempre tendrán la última palabra en su decisión de compra. Y los mensajes poco creíbles tienen los días cada vez más contados.

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  2. Posted by MONICA on junio 15, 2012 at 9:02 am

    En relación a tu entrada acerca de la credibilidad de los bancos y sus mensajes publicitarios, estoy absolutamente convencida de que se trata de una magnífica labor de maquillaje y efectos especiales, digna de cualquiera de los especialistas en efectos de Hollywood, y más parecido a una ficción que a la propia realidad.
    No tengo nada que ver en absoluto con la publicidad, ni he sido jefa de prensa ni de comunicación, pero soy exigente, tengo criterio, y confío en la verdad siempre.
    He dado un voto de confianza de antemano a cualquier anuncio o spot publicitario cuyo slogan me haya conmovido, desde niña, he de reconocer que mi parte favorita de los programas era la publicidad… no accedí a este campo a nivel profesional porque me impusieron el del Derecho y la legislación, algo que con el tiempo he venido aplicando a mi vida traducido en el vocablo Justicia, y de mi paso por la facultad de Derecho en La Laguna, me marcó el hecho de que el ambiente de justicia que precisamente se respiraba era contrario por completo a la idea que yo tenía… comprobé al llegar a formar parte del mundo laboral que la justicia jamás existiría, y sigo pensando del mismo modo; al menos, aquí en la tierra, la única forma de justicia a la que aspiramos, es la divina, porque la otra, no se detecta, no se huele, no se siente, y no se plasma en nada… y mucho menos en una entidad bancaria.
    Por supuesto que los mensajes publicitarios de los bancos, las imágenes en los spots que realizan, las sonrisas, los gestos de despreocupación y esa tendencia a la confianza y despreocupación a la que parecen invitarte, cuando pisas una entidad bancaria y planteas tus necesidades… siempre y cuando seas el protagonista del spot y te halles en un plató de rodaje, claro está, … nada tienen que ver en absoluto con la cruda realidad.
    Llegas a un banco, y normalmente, las sonrisas no abundan, más bien, no existen.
    Lo siguiente, es que apenas se percatan de que has llegado, te ubicas en una cola interminable para gestionar en la cuenta que posees y por la que tendrían que estar agradecidísimos (voto de tu confianza a unos tipos que gestionan tu nómina y pueden decidir lo que pagas por tenerla ahí, y muchas más cosas, como todos bien sabemos); pero sin embargo, el empleado de banca es un tipo que está quemado, especialmente los que tratan al público… el otro jueves, en una entidad de Banesto, de cuatro personas ficticias para atender en la caja, había un asiento ocupado, solamente un profesional, con cara de póker, sumiso, casi agotado mentalmente sin levantar la vista, no te daba ni los buenos días… al fondo, un grupo de empleados charlando de temas relacionados con todo menos con el banco, aunque no viene a cuento ahora qué temas, otra empleada, caminando sobre unos altísimos tacones y vaqueros ajustados, mirando la cola como si de los miembros de una agencia de modelos de élite se tratase, dignos de sus paseos y desfile espontáneo por la sucursal, y dispuestos a puntuarla… algo increíble, pero cierto… el tema de entrar a una entidad bancaria, y que el propio cajero, cuando te va a atender por fin, sea quien te recuerde lo adecuado y cómodo que resulta prescindir de su servicio, y declinarte más bien por el cajero automático que te lo hace todo… “para la próxima vez, ya sabe”…me dijo con una risita que delataba la intención de ir disminuyendo las colas de ciudadanos que confian su dinero y ahorros a una ú otra entidad… genial, me pareció, ya cuento con una máquina que no me habla…

    Así que sinceramente, todo es falso; mucho efecto hollywoodiense y poca realidad veo yo en todo este asunto…

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    • Gracias por tu intervención, Mónica. Creo que tienes razón en casi todo lo que comentas. Es triste, pero la realidad es esa. Ni sonrisas, ni nada. Las sucursales son un mundo. Y las cualidades humanas de las personas que trabajan en ellas, es decir, su predisposición por ayudarte y resolver problemas, siempre estarán por encima de la entidad. La expresión de que un banco es un “mal necesario” viene a ratificar el concepto que muchos ciudadanos tienen de estas entidades. Y la publicidad, en lugar de acercarla a los clientes, se distancia más con sus mensajes poco creíbles.

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