Archive for 27 junio 2012

Titulares para evitar la cárcel


Al finalizar la Guerra Civil Española, y una vez que los vencedores entraron en  Madrid , las persecuciones a  todo aquel que no comulgara  con el nuevo régimen eran  habituales. Tu salvoconducto era  la recomendación de algún sacerdote  o de gente de bien. Y por gente de bien se entendía aquella que no era de izquierda.  Era curioso como la identificación de la nueva España llegaba a todos los estamentos de la nueva sociedad. Todos querían identificarse con el proyecto del general Franco y estar lo más próximo a él. Y en los anuncios se notaba: “Almacenes SEPU saluda con entusiasmo a la España que renace”. “El jabón CAOBO es un jabón español”. Estos eran algunos de los titulares que florecían en las mentes de quienes por entonces entendían que cualquier producto que quisiera emerger en aquella incipiente sociedad caracterizada por el hambre, la miseria y el estraperlo debía estar asociada a la España en la que empezaba a amanecer.

Después de la Segunda Guerra Mundial, con el babyboom se alcanzó un óptimo nivel de vida en los Estados Unidos. Permitió subir el status de los ciudadanos americanos y, a su vez, el acceso a infinidad de productos como los electrodomésticos que, gracias a los mensajes publicitarios, se vendían fácilmente. Pero en España, años antes de que este fenómeno se produjera, el hambre era lo habitual. Hasta los años sesenta no se empezó a levantar cabeza en este país. Por lo tanto ignorando palabras como marketing, branding, marketing online o networking, anglicismos con los que ahora estamos familiarizados los que trabajamos en este sector, el ingenio, la creatividad y el sentido común  siempre estuvo por encima de todo a la hora de dar a conocer tu producto. Hoy muchos siguen teniendo la idea preconcebida de que usar una corbata es ser “más respetable”. Y en 1939 llevar sombrero era ser “gente de bien”. Los obreros no lo hacían y eso les hacía ser sospechosos y, por tanto,  candidatos a la detención. Una sombrerería ubicada en la Calle Montera de Madrid puso un anuncio que decía: “Los rojos no usaban sombrero”. ¿Y qué sucedió? Pues que ante el temor de ser denunciado o detenido o, simplemente por miedo, no se quería caer en el arresto. Terminabas comprando un sombrero y aparentabas la respetabilidad que la autoridad esperaba de los ciudadanos. Y a la sombrerería le fue muy bien.

Fuentes: Historia de España contemporánea. Javier Paredes. Ariel.

Bocadillos de delfín. Anuncios y vida cotidiana en la España de la postguerra. Jesús Marchamalo. Grijalbo

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En Tenerife hay una plaza de toros, pero no está el Toro

Sin lugar a dudas el Toro es la marca que mejor proyecta la imagen  de España en el resto del mundo.  La gigantesca valla es un punto de referencia en el horizonte a través de toda la geografía peninsular y balear. En Tenerife habían dos. Una en Tacoronte y la otra ubicada sobre la montaña de Taco. Finalmente desaparecieron. Desde su nacimiento hasta hoy, no importa quien lo ha tratado de hacer suyo. Es muy difícil circular por las carreteras y no encontrártelo a lo lejos, oteando. En una reproducción en miniatura de la valla, una etiqueta dice literalmente: “Reproducción libre del monumento nacional en base al art. 35 del RDL 1/ 1996”. Luego el  Toro no es solo de Osborne, es patrimonio de todos.

En cierta medida los publicitarios siempre guardaremos algún vínculo con el astado, por pequeño que sea. Es un ejemplo de ilustración bien resuelta, de marca inconfundible, de soporte amnistiado tras la prohibición de la publicidad exterior en las carreteras  y de ejemplo de estrategia de marketing que ha perdurado con el paso del tiempo. Pero, sobre todo, es un fenómeno cultural que ha ido más allá de su mensaje comercial, para convertirse en un referente para artistas, escritores, poetas y portadas de revistas fuera de nuestras fronteras.

Manolo Prieto, el autor, era director de arte freelance que trabajaba para la agencia de publicidad Azor de Madrid. Cuando realizó el dibujo, el acabado no era tan estilizado.  La tosquedad envolvía la figura. Era más toro. Tuvo que modificarse en contra de su criterio. La afición de Manolo por la tauromaquia le llevó a realizar una imagen que, posteriormente, fue “tuneada” para presentar el aspecto  que hoy conocemos todos. Fue resuelto con tinta en masa y gouache blanco para corregir las imperfecciones, que las tuvo. Muchos bocetos y apuntes para elegir la opción que mejor se adaptara a lo solicitado. La imagen  elegida es la que finalmente vemos sobre las lomas, y en los miles de objetos de merchandising que se pueden encontrar en el mercado.

Fuentes: Un toro negro y enorme. Editorial España Abierta. Osborne.

                Exposición Nacional de Diseño. Salamanca.

Las portadas de Daniel Gil. Punto y aparte


En La Laguna, la ciudad donde crecí, siempre que tenía oportunidad me paraba en el escaparate de la librería El Águila. Me gustaban los libros de arte. Y lo hacía como costumbre, unos  cuantos años antes de que empezara a trabajar en una agencia de publicidad. Siempre esperaba encontrar alguna novedad interesante. Buscando esas obras en aquel reducido espacio entre estantes y cristal, siempre me llamaron la atención unas portadas enigmáticas. Auténticos imanes que ejercían un fuerte poder de atracción sobre mí. Desconocía quién era el autor de aquellos trabajos tan sugerentes. Más tarde supe que se trataba de Daniel Gil. Un creativo que concebía magistralmente  los conceptos y los visualizaba de igual forma. Creo que sus portadas lo tienen todo. El momento en el que tomé contacto con aquellas piezas ignoraba cómo era el proceso de ejecución de tan brillantes diseños. Integrar fotografías o ilustraciones con tipografías perfectamente compuestas y equilibradas, tenían como resultado un producto totalmente innovador que se distinguía rápidamente del resto de libro. Hoy es muy fácil con la tecnología existente resolver problemas de retoque e integración de imágenes pero, por entonces, había que ser multidisciplinar y saber  desenvolverse en diferentes áreas tales como la fotografía, la ilustración o el dominio de las tipografías, para ejecutar un trabajo con la brillantez que lo hizo él. Estos aspectos siguen constituyendo hoy auténticos retos para los diseñadores.

Estas portadas tienen sus años, aunque para mí son atemporales. La que he elegido como ejemplo es muy sutil y evocadora. El concepto sigue siendo maravilloso porque no envejece. A quienes empiecen en este mundo y deseen aprender, les recomiendo que se acerquen a sus trabajos. También lo pongo como ejemplo a comerciales y ejecutivos de marketing, aunque les produzca alergia, con la simple idea de que asimilen didácticamente cómo el estudio de un producto desde que nace, se produce y se lanza al mercado, tiene como resultado final una brillante presentación.

Fuente: Alianzaeditorial.es

El Rey y su campaña del rifle: Disparos reales

 

Desde que vi la lamentable  fotografía que todos conocemos, donde el rey y el elefante eran los protagonistas, me imagino que el fabricante del rifle pensaría en lo interesante que sería sacarle partido al acontecimiento en beneficio de sus armas de precisión.  No es ninguna idea descabellada. Y si el monarca actuara como prescriptor, convencería aún más. Seguro que Iñaki Anasagasti diría: “Por fin hace algo útil”. Si David Ogilvy utilizó a Hathaway para un anuncio de camisas, un personaje que proyectaba una imagen de mucho status, incluso en una pieza también aparece con un rifle, ¿por qué su majestad no podría hacerlo también? Además sería la oportunidad de contribuir a paliar la crisis con su desinteresada aportación económica, cediendo su remuneración como protagonista de la campaña. Si todos los españoles lo mantenemos a él no estaría de más que,  dada la lamentable situación económica que atravesamos, ese dinero fuese a parar, por ejemplo, a los comedores sociales. Muchas familias verdaderamente necesitadas recibirían alimentos.

Me imagino una reunión con el anunciante en su sala de juntas, ante una gran exposición de armas, como si estuviéramos en la casa del desaparecido Charlton Heston, el que fuera presidente de la americanísima Asociación del Rifle. Nos hablaría de la singularidad de su producto, de la precisión, de la fiabilidad, de los disparos certeros… de la oportunidad que el suceso de Botswana le pone en bandeja como fabricante.

–  Y usted ya tiene una idea, ¿verdad? Le pregunto.

– Sí, por supuesto, quiero que el slogan sea “disparo real”, o “disparos reales”, me responde con una gran sonrisa, que me recuerda la cara de felicidad de los charlatanes en las películas americanas. Aquellos embaucadores con argumentos poco convincentes que vendían sus elixires mágicos a los ingenuos aldeanos desde lo alto de sus carretas.

– Mis armas no son de fogueo, son reales…como el Rey… ¿me entiende? Ja, ja, ja, ja.

Por cierto, Urdangarín, dadas sus circunstancias personales, no podría patrocinar la campaña. De lo contrario habría sacado adelante el evento con el cliente. De esta forma todo quedaría en casa.

Fuentes: prensa nacional y redes sociales.

El libro de Garzón, una suprema injusticia con los diseñadores


No he leído el libro de la hija del juez Garzón, tampoco sé si lo compraré. Lo que sí está claro es que ha despertado mi curiosidad. La trayectoria de Garzón es sobradamente conocida. Creo que es el juez más mediático de este país y sus enemigos deben ser muchos. Ignoro las circunstancias de la mayoría de sus problemas con la justicia española, pero me solidarizo con él en lo que respecta a la Ley de la Memoria Histórica. Leí un artículo de Almudena Grandes en EL PAÍS, donde la autora consideraba que el juez se había quedado corto en su proyecto. Yo también pensaba lo mismo. Me convenció. Plasmé mi opinión y la envié al periódico. En diciembre de 2008, El PAÍS la publicó. En ese pequeño ensayo reflejaba el sentir de las familias de los asesinados durante la Guerra Civil Española, que en pleno siglo XXI aún no saben donde se encuentran enterrados sus seres queridos. Aquellos que por falsas denuncias o simplemente por no ser afines  al Movimiento Nacional, fueron objeto de persecución y muertePero dejando a un lado este comentario me gustaría centrarme en la portada del libro, que es realmente el objeto de este post. Si el contenido de la obra va a constituir una gran sorpresa para muchos, la portada ya lo es para mí. Me sorprende su baja calidad. La elemental forma de su planteamiento y resolución. Y la ausencia de concepto alguno, cuando las acciones emprendidas por el juez, a lo largo de su carrera, constituyen un auténtico briefing para nutrirse a nivel conceptual. Parece estar diseñada por un comité. Podría nombrar a unos cuantos diseñadores de prestigio que podrían haber personalizado esa imagen. Pero no lo voy a hacer, porque me bastan los nombres de algunos estudiantes en prácticas que han pasado por mi departamento creativo y, solo con una parte de su talento, hubiesen resuelto mejor el diseño.

¿Por qué esa tipografía condensada y fuera de lugar? ¿Por qué el nombre de la autora tan gigantesco? ¿Dónde está reflejada la esencia del contenido? ¿Cuál es el concepto? El nombre del juez por sí solo ya hace campaña. Él y sus vicisitudes venden. No me creo esa teoría de que en el escaparate de la librería tiene que competir con las demás publicaciones y llamar la atención desde la acera. Ese marketing  es propio de comerciales que no saben de comunicación. Que lo leyeron en una página determinada del libro que les recomendaron mientras estudiaban el master. El análisis de las audiencias es objeto de muchos estudios por parte de los teóricos de la comunicación de masas. Y la Semiótica tiene mucho que decir al respecto, en este proceso de interacción entre el productor de la información y el receptor. Y la portada es un soporte muy importante para tener en cuenta estas consideraciones. Con todos mis respetos, María Garzón, la solución gráfica de su libro es una suprema injusticia que se hace con los diseñadores, principalmente con los más jóvenes, que por ahora solo poseen el talento y no son conocidos. El suficiente para mejorar ese trabajo y realizar un proyecto en consonancia con la imagen y la excelente reputación que para mí tiene su padre.

 Fuente: Editorial Planeta

Publicitario, ¿sinónimo de mentiroso?

Los americanos, que tienen encuestas para todo, elaboraron una con las diez profesiones que los ciudadanos estimaron mejor y peor valoradas. La primera, la mejor considerada, el médico; la décima, la peor, el vendedor de coches.  Y la novena, por supuesto, el publicitario.  Parece que en este sentido no hay distinciones, si trabajas en cualquiera de las parcelas que forman parte del engranaje publicitario, no eres honesto porque no dices la verdad. Eres un mentiroso. Ocultas o tergiversas la información. Solo estamos por encima de los vendedores de coches que deben ser mentirosos compulsivos desde el  vehículo más barato hasta el más caro.

Entiendo que nuestra sociedad es una economía libre de mercado, donde a muchos les gustaría ser receptores de una comunicación puramente informativa,  sin ningún añadido emocional o de otra índole que personalice las características de un producto. Información pura y dura. Pero está claro que el público tampoco desea eso. No me imagino el primer plano de un personaje hablando de la composición química de un perfume: porcentaje de humectantes, ajustadores de pH, disolventes, etc. Y  diciendo al final: “olerás bien con él ”. Creo que es algo que no encaja con las expectativas del consumidor.  De hecho, las comunicaciones que llevan implícitos muchos mensajes emocionales surgen de los estudios de motivaciones, donde queda muy claro qué es lo que el público desea oír. O, al menos, marcar un punto de partida para seguir una directriz creativa que tenga por objetivo transmitir el mensaje idóneo. Una referencia para crear la comunicación  que llegará al público objetivo. Otra cosa es el culto y devoción a la marca. Siguiendo con el ejemplo del perfume, muchos de ellos se venden por el prestigio de su nombre, sin más. Por la personalidad creada en torno a su reputación. El consumidor lo acepta. Quien no recuerda: “En las distancias cortas es donde una colonia de hombre se la juega”. Fue un mensaje que caló mucho.

En este sentido, además hay que ser consciente de que la publicidad por sí sola tampoco es un fin. Que lo tengan muy claro quienes piensan que posee solo una finalidad artística. De eso nada. Es una herramienta al servicio de un planteamiento comercial, para satisfacer un objetivo estratégico empresarial previamente establecido. Y como herramienta que es cumple con su función. Pero además, sin olvidar otras áreas que están bien definidas e interrelacionadas en la estructura comercial y de marketing de la empresa. En ningún texto de Joaquín Lorente, uno de los máximos exponentes de esta profesión, he podido leer alguna alusión  sobre esta visión que tiene la sociedad acerca de la comunicación publicitaria.

Fuente: Casi todo lo que sé de publicidad. Joaquín Lorente. Folio

Peregrinos a Tierra Santa con marca propia


Tierra Santa se encuentra en un convulso territorio de Oriente Medio. Casi todos los rincones bíblicos que conocemos a través de la Historia Sagrada se ubican allí. Un trozo de desierto con un gran valor espiritual para todos los peregrinos que acuden hasta ellos motivados por la fe. Israel y Palestina, los dos territorios conflictivos por excelencia, son los países donde se localizan la mayor parte de estos iconos del cristianismo. Desde todos los rincones del mundo acuden millones de personas a lo largo de todo el año. Ni siquiera  las amenazas de Sadam Hussein de bombardear Jerusalén durante la Guerra del Golfo, impidieron que los visitantes dejaran de acudir. Leales y fieles a sus creencias, siempre. El Santo Sepulcro, el Mar de Galilea o el Monte de los Olivos son rincones que transmiten una enorme paz y serenidad, para todo aquel que toma contacto con ese trozo sagrado de la vida de Jesús de Nazareth.

El Secretariado Diocesano de Peregrinaciones de la Diócesis de Tenerife, concibió un proyecto para crear la imagen a través de un conjunto de piezas gráficas, que tuviesen como objetivo la identificación y la diferenciación de todos  aquellos peregrinos que visitaran los lugares santos. Desde la marca para los impresos hasta chapas personales, pasando por adhesivos para el equipaje, pañuelos, gorras, etc. No es un capricho, tiene su explicación. Son tantos y de diferentes países los  que coinciden a la vez en cada rincón, que es muy fácil perderse entre los numerosos grupos. Y el idioma no ayuda. De ahí la identificación y el control, para evitar males mayores.

La marca adoptada se basa en la cruz, el icono más conocido en el mundo, con la particularidad de entrelazar los trazos como si se tratara de un itinerario y, a su vez, delimitando un espacio para evocar un edifico, una ruina, o cualquier recinto cargado de simbolismo. La punta de la flecha marca una dirección, un itinerario a seguir. El camino que  define la andadura terrenal que tiene como destino  el encuentro con la espiritualidad y la eternidad.

Fuente: Secretariado Diocesano de Peregrinaciones. Diócesis de Tenerife