Los gays y las lesbianas no protagonizan los anuncios

 

A la hora de realizar un casting para la producción de un anuncio de televisión, le he sugerido a los clientes en más de una ocasión la incorporación de modelos poco habituales: minusválidos, discapacitados o con kilos de más, por ejemplo. Y no lo aceptan. Solo en una ocasión, la responsable de un organismo público, que tenía kilos de más, me dijo literalmente: “No me elijas guapitos de cara, quiero gente de lo más normal, ¿de acuerdo?”. Y se hizo lo que dijo, sin problema alguno. El resultado fue el mismo. Considero que nuestra particular realidad social  nos lleva a mirar hacia nuestro alrededor. Y en nuestro entorno, además,  convivimos con gente de otras razas y de diferente condición sexual. La mayoría de esta población  está vetada en los mensajes publicitarios o se recurre a ellos de forma anecdótica. Por lo que tengo que admitir que ese deseo aspiracional que subyace en las comunicaciones de muchos productos ya está resultando poco creíble, desfasado o caduco. Me vienen a la cabeza las afirmaciones de Oliviero Toscani: “La publicidad está podrida”, en una clara alusión al mundo artificial e irreal que contribuye a crear.  Un esquema que al menos en este país cuesta romper.

Por ejemplo, cuando aparece un personaje oriental en un anuncio, casi siempre lo hace ingenuamente, para provocar la risa fácil, como si no encajara en otro papel. La campaña de Nissan “Los japoneses”, de Joaquín Lorente, puso las cosas en su lugar. Dejó a un lado la imagen absurda, para ser más contundentes. Vendió el papel innovador y tecnológico que en ese momento el fabricante oriental estaba proyectando al resto del mundo. Por otro lado recuerdo el spot de un helado donde un varón negro se entrelazaba con una mujer blanca y la imagen se fundía con el chocolate  y la nata. Una metáfora donde el color de los personajes contribuía al discurso visual. Pero no he visto nunca a un matrimonio interracial  comunicando un mensaje que se aleje de la pura anécdota: seguros, ambientadores, alimentación…

Pero los grandes desconocidos en los anuncios son los gays y las lesbianas. Y no me refiero a crear mensajes exclusivos para ellos que, a mi modo de ver, sería una forma de discriminación, porque significaría que son colectivos aparte, no integrados. Lo lógico es que salgan con naturalidad, por ejemplo, como un matrimonio que habla de las características de un pañal o de un detergente. Sí. Dos hombres o dos mujeres. Mensajes de lo más convencionales con los que estamos muy familiarizados pero siempre con parejas heterosexuales. Lo que no puede suceder es que la ley los ampare por un lado y la sociedad los rechace por otro. Ese ghetto social en el que se encuentran recluidos, a mi modo de ver, se corresponde con la visión de una doble moral. Miramos hacia donde queremos cuando nos conviene. Una vez al año se habla de ellos en el Día del Orgullo Gay. Y para muchos las imágenes resultan un escándalo porque proyectan un comportamiento depravado nada aceptable para una parte de la sociedad. Lo que también sucede es que durante todo el año hay  un “orgullo hetero”no oficial, pero más que asumido por esta sociedad. Un colectivo que no sale en los medios como noticia, pero que lleva una doble vida, sin renunciar al matrimonio ni a la promiscuidad, ni a los placeres, ni a su particular forma de entender la moral. Creo que entre los extremos descritos hay gente que acepta las normas morales y de convivencia y se relaciona con naturalidad y respeto. Y la única diferencia que existe es su condición sexual. Una condición que a muchos les cuesta aceptar, por los prejuicios que acarrea.

Hace años los preservativos te los suministraba el farmacéutico discretamente, para que no lo supiera el resto de clientes, y lo hacía con una sonrisita socarrona. Perversa en algunos casos. Hoy los expendedores están en cualquier sitio, como algo normal. Prevalece la salud sobre los prejuicios. Y está más que asumido.

Tenemos mucho camino que recorrer. La evolución está ahí, reclamándonos que una parte de nuestras convicciones dé un paso al frente y tengamos el valor suficiente para aceptar   lo que ya es evidente. No basta solo con legalizar una situación, como piden en esta campaña. Lo más difícil viene después con la integración y la aceptación.  Algo que solo compete al resto de  los ciudadanos.

Origen de la imagen: legalizelove.com

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12 responses to this post.

  1. Posted by MONICA JARQUE BONDI on septiembre 10, 2012 at 1:21 pm

    Desgraciadamente vivimos en una de las sociedades más atrasadas que existe, en comparación con cualquier otra como pueda ser la americana.
    Incluso en Europa, especialmente en el norte, Holanda, Dinamarca, Suecia, Noruega, este spot no tendría tanto sentido como lo tiene aquí, en las islas afortunadas.
    Podemos tachar esta sociedad canaria como de un atraso de 30 años, en comparación con el resto de Europa, simplemente, con Barcelona, sin ir más lejos.
    No puedes pretender que a los clientes canarios les cambie la idea preconcebida de “moral social” de la noche a la mañana; curiosamente, aquí en las islas canarias existe un alto grado de matrimonios rotos, familias desmembradas y todo lo que ello conlleva, además del machismo, por si fuera poco. Pero si en algo son especiales estas islas, es en vender una imagen distorsionada de cara a la galería; el sentir de un pueblo que no se expresa claramente puede dar lugar a mal entendidos, y el hacerlo, a dolores de cabeza o tirones de orejas por parte de quienes mandan… aquí, se tiene miedo, incluso de mostrar lo que hay; curiosamente por otro lado, la vecina isla de Gran Canaria es avanzada en esto de mostrar su identidad refiriéndose a un colectivo bastante amplio, de gays y lesbianas; no han dudado en sacarle partido en los contínuos shows de drac-queens, cada vez más aplaudidos y no precisamente limitados a los carnavales, como comenzaron siéndolo. Olé por Gran Canaria, no tienen miedo de mostrar una parte con la que además, de un modo artístico y elegante, son capaces de atraer a un gran número de seguidores y utilizarlo como reclamo turístico.
    Pero Tenerife es otro cantar. Dime algo novedoso, y nos alegraremos todos.
    Esto dista mucho de estar a la altura de las circunstancias, y lo que sobra en la isla precisamente, es ingenio y cerebro…pero lo que falta, es cordura!!

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    • Gracias, Mónica. Tenemos que aprender de los paíse más evolucionados, como citas. De aquellos cuya sociedad democrática y plural, en el sentido más amplio de la cultura, está por encima de estos prejuicios. Durante la Transición, se vaticinó que aprobar el divorcio en España solo traería la destrucción moral de las familias, cosa que el tiempo vino a demostrar que no. Aceptar con naturalidad a homosexuales y lesbianas también debe ser cuestión de tiempo pero, sobre todo, de mentalización.

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  2. Esteban, es cierto que en un anuncio te ponen todo perfecto,casi nunca se adapta a la realidad, en moda , creando anorexia , en raza, xenofobia, en discapacidad , discriminación ,en gays y lesbianas , mucha hipocresía , Gracias a dios que cada día menos , falta mucho para que ésta sociedad tenga más conciencia y avance , para verlo como algo normal, pienso que las personas tenemos que ser libres de expresarnos, como somos y como sentimos , sin que nos importe lo que piense ésta falsa sociedad en la que todo es aparentar . La moral ,es el respeto hacia los valores de las personas que nos rodean, para aceptarlas y respetarlas , tal y como son , sin discriminación alguna, algo difícil en ésta sociedad tan hipócrita.

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    • Efectivamente, Eloisa. Tal y como dices el respeto hacia los demás es esencial. La discriminación no conduce a nada bueno. Esta sociedad tiene que madurar y mirar al futuro como ya lo hicieron otras en el pasado, al vivir la misma situación. La realidad ha de asumirse sin más.

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  3. Posted by Mario on septiembre 11, 2012 at 3:16 pm

    Si aún en el año 2012 sigue existiendo La Iglesia..Qué me vas a contar.

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    • Gracias por intervenir, Mario. Pero sí, sí que te puedo contar. Entendiendo que te refieres a la Iglesia como institución, no veo que relación guarda con los derechos de gays y lesbianas hoy por hoy en este país. No aceptarán nunca esos matrimonios, solo los heterosexuales; pero la ley ampara a los hombres y mujeres que quieren contraer matrimonio con personas de su mismo sexo. Tienen sus derechos garantizados. En una sociedad pluralista y democrática como la nuestra, son los ciudadanos los que tienen la última palabra. Están por encima de las instituciones aceptándolos o rechazándolos, independientemente de sus creencias religiosas. Es un problema de mentalidad que no se abre a otras realidades. Y la evolución es cuestión de tiempo. No dar ese paso en los mensajes publicitarios es una forma de marginación, porque es un rechazo manifiesto a quienes han elegido esa opción de vida. Pero es comprensible. Si hoy muchos anuncios siguen siendo machistas y los aceptamos, ¿cómo se va a evolucionar hacia otras metas?

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  4. Posted by Mario on septiembre 11, 2012 at 9:46 pm

    El ejemplo pretendia ser más simple (sin pretender entrar en la opinión de La Iglesia), sólo demostrar que la sociedad (no científica) no esta intelectualmente acorde con la evolución y el paso de los años…. Hay gente que sigue implorando a “un Diós” para que le ayude en su vida…, si me dices que estamos en la Edad Media, tiene un pase…pero hoy día….

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    • Mario, sigo pensando que es más un problema de conciencia social que de otra índole. Durante la Transición, pensar en el divorcio como solución a un problema matrimonial era inadmisible para muchos. Iba en contra de los principios éticos y morales, sobre todo para los creyentes. El tiempo y la concienciación hicieron que las cifras de separaciones se dispararan. Era la alternativa a un problema de convivencia irreversible. Hoy, separarse, se asume como algo normal.

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  5. Posted by MONICA on septiembre 12, 2012 at 7:19 am

    En relación a tu comentario, Mario, creo que no abordas el contenido del tema en sí, te vas por las ramas, porque no tiene sentido alguno mezclar a Dios ni a la Iglesia ni a la parte de la sociedad para la que ambos todavía guarden un sentido; es más, se trata de algo que la sociedad ha perdido junto a la evolución de la que hablas, y es el respeto, los valores humanos, ahora mismo en el siglo XXI asistimos a verdaderos acontecimientos que distan totalmente de ser religiosos, o dogmáticos, y por el contrario son científicos, porque el avance en ciencia y tecnología es un hecho constante. Esto no quita para que se avance en las relaciones entre los seres humanos, algo que desgraciadamente se basa en un respeto que ni ésta ni otras épocas como la Edad Media que citas pueden reflejar, y de hecho no lo hacen; existe una lacra social basada en el maltrato entre personas, el maltrato a animales, la violencia a niveles extremos, y algo como la integración social de estos colectivos es teoría y tiene su fundamento legal, pero nada más, porque a la práctica, todavía no se ha evolucionado en ese sentido para aceptarlos abierta y plenamente en los ámbitos diferentes a los propios.
    Qué duda cabe el hecho de que en la Edad Media existieran también gays y lesbianas con otra denominación… o lo dudas? no hemos avanzado tanto, y la Iglesia gracias a Dios no quema vivas a las mujeres por tener acceso a los libros y la cultura, ahora no se llama tribunal de la Inquisición, pero los tribunales no sirven para implantar justicia tampoco, y sinó, ¿cómo es posible que un padre queme los cuerpos de sus hijos y se tarde tanto en averiguarlo? ¿crees que un matrimonio gay lo hubiera hecho? no hay límites, y por lo tanto si todo está permitido, como parece que lo está, hemos de abrir la mente en todos los campos, y la publicidad es el motor que refleja el sentir de una sociedad, por eso ya estamos a años luz de ser modernos, como nos creemos. Seguimos siendo tan hipócritas como los que asisten a misa el domingo y luego maltratan psicológicamente a su esposa… esto ha pasado siempre, y la culpa tampoco la tenía Dios, perdona que te diga…

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    • Mónica, tu afirmación “abrir la mente en todos los campos. La publicidad es el motor que refleja el sentir de una sociedad”, creo que sintetiza perfectamente cuál ha de ser la actitud que hemos de adoptar ante esta cuestión. A través de la comunicación social se reflejan claramente los objetivos y los valores que caracterizan a una sociedad. Si por medio de los anuncios seguimos asumiendo los clásicos patrones de conducta para cada sexo e ignorando otros, seremos hipócritas. Le daremos la espalda a una realidad que tarde o temprano terminará imponiéndose.

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  6. Posted by Melania on septiembre 29, 2012 at 1:41 pm

    Estoy de acuerdo. Es verdad que la publicidad, además de los diversos medios de entretenimiento, emplea recursos “clichés”, como amas de casa andaluzas para un producto de limpieza, por ejemplo, para empatizar con los espectadores. No obstante, esa empatía, o pseudoempatía, solo la aceptan, o por lo menos no la rechazan, un tanto por ciento de la sociedad.
    Un uso convencional de la realidad no es malo: se corre menos riesgos de rechazo. Pero lo convencional ha cambiado o por lo menos se ha modificado ligeramente en las últimas décadas. Ya no es solo un papá, una mamá, unos abuelos y unos niños desayunando sonrientes mientras el producto a comercializar sale siempre en todos los planos. Ahora hemos avanzando al punto de que aparezcan padres solteros, pues están socialmente aceptados por la gran mayoría. Sin embargo, las parejas homosexuales y/o interraciales permanecen marginados por los medios publicitarios (las series y películas han dado un paso más, ya que su público así lo había hecho, aunque mantienen ciertos “cliches” o prejuicios a la hora de presentar a una pareja homosexual).
    Si se permite la publicidad de los condones, siendo el tema del sexo el más tabú de los tabúes, ¿por qué siempre es una pareja heterosexual cuando el uso de los condones es para todas las personas independientemente de su orientación sexual?
    Queda mucho por hacer y por aceptar, más ahora que pasamos casi la mitad del día frente a “la caja tonta” y nos dejamos persuadir sin darnos cuenta. Y es que, si lo que nos venden es lo “normal”, no es de extrañar que niños pequeños se queden mirando y señalando cuando ven a dos hombres besándose como si vinieran de un mundo ajeno a su realidad, pues estos no están representados en su visionado diario televisivo.
    Así, lo que se está cometiendo son dos infracciones: la libertad de expresión para todos los sectores sociales y un retroceso mental a lo correctamente aceptado por la sociedad, por un parte de la sociedad más bien.

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    • Gracias por tus interesantísimos puntos de vista, Melania. Coincido contigo en que determinados spots están doblados con voces a través de las cuales se quiere lograr especial empatía con determinados públicos. Es cierto, los ejemplos los encontramos con acento andaluz, el clásico oriental hablando en español o voces argentinas. También es cierto que son algunas series de televisión las que han dado un paso adelante al sintonizar y darle protagonismo a colectivos homosexuales mostrando su convivencia con absoluta normalidad. Pero en lo que respecta a los anuncios estamos anclados en prejuicios morales muy alejados de la realidad que se está viviendo.Tienes razón, “libertad de expresión para todos los sectores sociales” y “retroceso mental” son aspectos que caracterizan y condicionan hoy en día el comportamiento de una gran parte de nuestra sociedad.

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