Las marcas en vidas pasadas

 

Hablando con una amiga acerca del naming y las características que debe reunir una marca, me decidí a escribir este post.  Es raro el libro de publicidad o marketing que no traiga un ejemplo de Procter & Gamble, Rank Xerox o Coca Cola.  Me niego a hablar de estos gigantes a pesar de estar cargados de historias singulares, porque hay ejemplos más cercanos a todos. Y voy a empezar con una  marca española: Derivados de bicicletas. Probablemente a más de uno le cueste identificarla, pero si eliminamos sílabas y nos quedamos con las letras que nos conviene  surge DERBI. El taller de bicicletas que evolucionó hasta convertirse en el fabricante de motocicletas que es actualmente. Ya a finales de los sesenta, DERBI se cubrió de gloria gracias a los éxitos que el piloto Ángel Nieto le dio en las competiciones internacionales, concretamente en la cilindrada de 50 centímetros cúbicos. DERBI lucía el flamante slogan en los depósitos de las motocicletas: ¡Campeona del mundo! El nombre es muy acertado: corto, claro, pegadizo y muy fácil de recordar. Y además neutro, abierto a la diversificación. Las acciones promocionales que llevó a cabo fueron muy oportunas en la etapa socio-económica que se vivió durante los años sesenta, la década del desarrollo español.

Luego están aquellas marcas de vehículos japoneses como Mitsubishi o Kawasaki, conocidos por fabricar  automóviles y motocicletas, respectivamente, que durante la Segunda Guerra Mundial produjeron los aviones de combate Mitsubishi zero y Kawasaki hien. También en Europa tenemos el caso de  Bavarian Motors Works, fabricante de motores de aviación  durante la guerra, que luego comenzó a producir los automóviles BMW.  Y algunos como el sueco SAAB no dudaron en crear sinergia en la publicidad de los automóviles explotando la precisión que aplicaban en la fabricación de sus aviones, también de la misma marca.

Y la diversificación llega a otras áreas empresariales.  Hoy encontramos rotuladores de alta calidad impresos con la marca Mitsubishi Pencil Co. Y Victorinox, el fabricante de las famosas navajas suizas, vende bolsos de viaje de alta calidad con su logotipo impreso. Estos ejemplos vienen a demostrar el importante valor de la marca  y el peso histórico de su trayectoria que garantiza el futuro de la misma: consolidarse en su particular mercado o abrirse a otros nuevos. Probablemente algunos de los fabricantes descritos pasaron de diseñar armas a concebir confort construyendo  vehículos. ¿ Se vio afectada la marca de cada uno de ellos por su pasado bélico? Creo que no, al contrario, hoy están consolidadas en sus respectivos mercados. Por lo cual llego a la conclusión de que  independientemente de lo acertado o no del nombre, si éste es largo o corto,  se asocie al producto o se distancie, suene bien o mal, la imagen que construyas de la marca será la que ocupe una parcela en la memoria del consumidor.

Y termino con Banana computer, un ejemplo en torno a una empresa canaria  pionera en la venta de Macintosh. A los pocos meses de abrir su tienda en Las Palmas, el propietario me comentó que Apple no veía muy bien el nombre ni tampoco la gráfica del establecimiento para representar sus ordenadores: un plátano con un fragmento de los colores del arco iris.  Han pasado los años y el establecimiento está consolidado. El naming funcionó y el diseño fue acertado. Los propietarios de la manzana también se equivocan.

Origen de la fotografía: Mitsubishi Zero http://taipics.com/airplanes.php

Autor:  Tom Zwica

 

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2 responses to this post.

  1. Considero que el nombre es la piel que cubre una marca y por tanto, un elemento clave para conseguir visibilidad, reconocimiento y diferenciación. 
    Un buen nombre ayuda, sin duda, a la hora de potenciar una marca, y hacerla reconocida, convirtiéndola en una marca potente, pero no tendrá éxito si no lo enmarcamos dentro de una estrategia comercial y de marketing. Cuando hablamos de un buen nombre nos estamos refiriendo a uno atractivo, corto, fácil de escribir, pronunciar y recordar… ¿Nos parece que encaja en esta descripción, por ejemplo el nombre de las marcas Häagen-Dazs, Schwarzkopf o Sweeps? La respuesta es obvia, pero… ¿A que todos sabemos a qué marcas nos estamos refiriendo? Por lo tanto, aunque sea una pieza clave, la elección de un “mal nombre” no necesariamente anula las posibilidades de éxito de una marca, siempre y cuando esté vinculado a una identidad y una estrategia de negocio y aquí es donde verdaderamente está la clave. Eso sí, con un buen nombre, conseguiremos los mismos objetivos de identificación y diferenciación del producto, con una menor inversión.

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    • Gracias por tu comentario, Maine. Coincido contigo. Los objetivos de marketing, el papel de la marca y la personalización de la misma con unos atributos característicos forman parte de una estrategia, por lo que todos estos aspectos han de considerarse de forma integral. En la globalidad y en esa estrategia de negocio que citas radica el éxito.

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