¿Qué es eso de la reputación de la marca?

 

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El término reputación asociado a una marca no es interpretado igual por todos. Se suele confundir con el posicionamiento. Muchos empresarios no la tienen en cuenta a la hora de lanzarse al mercado. Contemplar una estrategia que marque las bases de una sólida trayectoria parece que no va con todas las empresas. Muchos creen que el histórico o la filosofía en torno a la marca  se va construyendo por sí misma con el paso del tiempo. Se decide poco a poco. Lo importante es tener una identidad atractiva . Un logo llamativo y anuncios que impacten, creen muchos. “Porque la estrategia solo se la pueden permitir las grandes empresas y con mucho presupuesto”. Eso fue lo que me dijo en una ocasión el gerente de una mediana empresa para quien la reputación era algo secundario. Lo importante eran las ventas. Parece que la improvisación sigue siendo el recurso habitual a la hora de planificar a medio plazo, independientemente del tamaño del establecimiento. Recomiendo la lectura del libro de Joan Costa, La imagen global , publicado en 1987, donde por entonces el autor ya dejaba muy claro lo importante que era cuidar todos los aspectos en torno a la imagen de la empresa. Ciencia ficción por aquellos años para muchos. Una realidad hoy, que  esos mismos incrédulos siguen pasando por alto.

Me consta que este blog lo siguen personas ajenas a la profesión, me refiero a que no trabajan en publicidad. Por eso voy a poner un ejemplo cercano para que ellos tengan claro el concepto de reputación. Las marcas no solo son los logotipos con las percepciones psicológicas que evocan en torno al producto o servicio que representan. Las personas también somos marcas con nombre y apellidos. Tenemos nuestra particular forma de comportamiento y nos juzgan por eso. Y en torno a ese comportamiento e interacción social y profesional con los demás nos ganamos una reputación buena o mala. Por ejemplo, el juez Baltasar Garzón que ha tenido una trayectoria que no ha pasado desapercibida para nadie,  muy presente siempre en los medios de comunicación por sus espectaculares intervenciones, tiene en juego su reputación. Según sacó a relucir en su libro el histórico diputado socialista Alfonso Guerra, pretendió cobrar en negro una cantidad económica del Partido Socialista. Es decir, quiso engañar a Hacienda. Esa misma afirmación la corrobora Rafael Vera, el que fuera Director General de la Seguridad del Estado, encarcelado por el caso GAL. Y viniendo de este último, que para muchos goza de una gran credibilidad, esa es una seria mancha en la reputación del juez.

Así que aclarado esto, me voy a centrar en dos grandes empresas muy cercanas a todos que han originado sendos casos de mala reputación que las hicieron desaparecer. Una fue la que protagonizó Opening,  uno de los mayores centros de enseñanza de inglés en España, repartidos por todo el territorio nacional. Y la otra  Forum Filatélico. En ambos casos ni la identidad corporativa, ni la seriedad proyectada a través de sus anuncios, ni la aparente solvencia que ambas transmitían en sus respectivos mercados hacía suponer que la mayoría de los clientes que confiaron en ellas iban a perder su dinero. Lo que viene a demostrar que, independientemente de la proyección de una excelente imagen a la que han contribuido estrategas de marketing, creativos, directores de arte, productores audiovisuales y fotógrafos, la reputación ganada día a día y año tras año de nada  sirve si la mala gestión o la estafa acaban  con la confianza que los clientes han depositado en esas entidades.

 

Origen de la imagen:

http://personillacruelydespiadada.blogspot.com.es/2008/08/jolly-rogers.html

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2 responses to this post.

  1. Se me ocurre un ejemplo de reputación de marca muy claro; una esvástica. Un símbolo ampliamente representado en la iconografía del hinduísmo, el budismo y asociado al “buenrollismo” durante siglos. De repente, los Nazis se adueñan de ella y entonces la reputación es la que todos conocemos. La marca por si misma no es nada sin todo lo que vá asociado a ella.

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  2. Efectivamente, Ricardo. Las percepciones que tenemos acerca de una marca se basan en aquello que proyecta. La que citas, concretamente, tenía una aureola mística. La usurpación por parte de un partido y de una ideología cambia por completo su mensaje.

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