Las ideas, ¿a gusto de quién?

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“No debes escuchar al marketing, debes escuchar tu talento”

“No debes dejarte influir por los directores de ventas, debes trabajar siguiendo tu instinto y tu creatividad. Si los escuchas, mañana van a decirte dónde colocar tu cámara fotográfica, que los negros son demasiado negros y los blancos demasiado blancos. Debes hacer lo que tú creas, ni siquiera debes escucharme a mí”. Le decía Luciano Benetton a Oliviero Toscani, el creador de sus polémicas campañas.

“La creación profesional”

“La creación profesional no es, en principio, la expresión del creador, sino la expresión de la naturaleza de un producto, la expresión de la personalidad de la marca. […] La lógica del creativo no es centrífuga (crear según los propios criterios para difundir luego en el mercado), sino centrípeta (apoyarse en los criterios del mercado para crear algo que esté conforme con ellos)”, puntualizaba H. Joannis

“Dime algo que me levante el ánimo”

“Un buen creativo es un inventor de imágenes, no de frases. Las imágenes crean estados de ánimo. Menos el pan, la leche y cuatro productos básicos, en todos los demás el estado anímico es fundamental. Cuanto menos imprescindible es el producto, más imprescindible es el estado de ánimo que invita a adquirir el producto. Un mensaje no puede producir el estado de ánimo, si el creativo no lo ha diseñado previamente”, afirmaba Santiago Rodríguez.

¿Y estas reglas?

Las reglas están para respetarlas y también para transgredirlas. No hay una fórmula magistral para la creatividad. Está claro que el “yo haría”, “yo pienso” o “yo no me dejo influir” generalmente no suele funcionar. Crear por crear sin tener información es muy grave. Hay que tener en cuenta infinidad de variables que actúan sobre el producto o la marca. Muchas empresas al ignorarlas lo están pagando en sus respectivos mercados. Por eso es muy importante valorar los puntos de vista de Toscani, Henri Joannis y Santiago Rodríguez, algunos años después de la publicación de sus libros. Una etapa, la actual, donde la comunicación ha dado un giro. Hoy tiene que entenderse de forma global, considerando todos los pasos que han de darse con muchísima objetividad. De lo contrario y por poner un ejemplo con las entidades bancarias, seguirán creando campañas que no tienen credibilidad alguna, porque lo que  transmiten sus mensajes no guarda relación alguna con lo que se percibe en sus oficinas.

Fuentes:

Oliviero Toscani (1996) Adiós a la publicidad. OMEGA. Barcelona

Santiago Rodríguez (1996) Creatividad en marketing directo. E. LIMITADA. San Sebastián

H. Joannis (1986) El proceso de creación publicitaria. DEUSTO. Bilbao

Imagen:

http://www.negociosyemprendimiento.org/2011/07/donde-se-obtienen-las-ideas-creativas.html

cinismoilustrado.com.

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