Cuando comencé a trabajar por primera vez en el estudio de una agencia de publicidad, el director creativo me inculcó desde el primer momento que el espacio del que dispones en una pieza concreta, bien sea un cartel o un anuncio de prensa, por ejemplo, había que entenderlo como una superficie a rellenar. Es decir, ancho y alto delimitando un continente para dotarlo de contenido, aprovechando al máximo cada centímetro. En ningún momento se contemplaba la superficie como un elemento más del que dispones para componer y comunicar tu mensaje, personalizándolo con el significado que deseas. A mí, a pesar de ser un novato, aquello no me encajaba; todos los trabajos acababan igual: una “masa” de elementos despersonalizados y simples agrupados siguiendo siempre el mismo orden. Por casualidad cayó en mis manos una revista de diseño: Novum gebrauchsgraphik. Era un compendio de trabajos de reconocidos profesionales y de estudiantes de todo el mundo. Abarcaba el diseño, la fotografía, la ilustración y, por supuesto, las campañas originales.
Mi sorpresa fue comprobar inmediatamente cómo a través de diferentes números, en la gran mayoría de trabajos seleccionados por la publicación, el espacio se contemplaba como un elemento más a tener en cuenta a la hora de comunicar el mensaje, y no un simple hueco relleno de imágenes y textos.
Realmente al día de hoy lo que me desconcierta es que un gran número de profesionales ignoren la importancia e influencia que desempeña el espacio y su equilibrio sobre el resto de elementos compositivos, así como su contribución a la diferenciación y personalización del diseño. No estoy hablando de nada nuevo. En el siglo pasado hay grandes ejemplos al respecto. Concretamente la pieza que ilustra este post es del año 1959. No la he elegido por ser una creación de Bill Bernbach, ni por su acertado titular. La elección ha sido por el excelente juego del espacio que contribuye a enfatizar el mensaje que arropa al escarabajo, es decir, por la equilibrada proporción de los elementos en total consonancia con el concepto de comunicación. Algunos comunicadores que conozco dirían al respecto: “¡El coche no se ve bien!”, “¡qué desperdicio, tanta superficie sin información!” o “¿por qué tan pequeño el titular?”. Para ellos no es relevante el valor añadido que aporta la superficie en blanco. El juego con el espacio, cuando está justificado, es una clara reivindicación que todo diseñador debe tener en cuenta para dotar de personalidad a un diseño. El tipógrafo y diseñador Martin Solomon aún va más lejos: “El espacio puede considerarse una forma de energía.”
Origen de la imagen: http://www.lahistoriadelapublicidad.com
Caperucita y el logo feroz 