En el libro Dale una vuelta, su autor, J.V. Racionero, le dedica un pequeño apartado a la esencia del proceso creativo. Puntualiza: “Si creas para ti, las reglas las marcas tú”. “Si creas para los demás, las reglas las marcas tú”. Y aclara: “No obstante, debes pensar en el público al que te diriges”. Si el autor no hace finalmente esta matización, sus afirmaciones serían muy pobres, carentes de rigor y sin credibilidad profesional alguna, porque parte de las reglas las marca el mercado y, en consecuencia, son los clientes los que tienen la primera y la última palabra. Crear por crear es incompatible con la comercialización de marcas, productos o servicios. Y voy a explicar por qué.
En esta particular etapa de la interactividad donde las tecnologías de la información y la comunicación Tic nos han hecho evolucionar a la fuerza en un contexto de permanente aprendizaje, me gusta hablar de comunicadores. No diferencio entre directores de arte, diseñadores gráficos, redactores, community managers, investigadores comerciales, sociólogos, etc. Todos son comunicadores. Un diseñador gráfíco puede ser un excelente profesional pero un mal comunicador si carece de visión, por ejemplo. Y eso se hace extensivo a quienes le transmiten la información, bien sea el gerente, el director de marketing, o el comercial de turno. El actual contexto empresarial que vivimos está caracterizado por el corporate1. Trabajadores, clientes, filosofía empresarial, identidad corporativa y valores están totalmente interrelacionados. No se puede trabajar aisladamente, pero son muchos los que siguen sin verlo.
Hay quienes no quieren entenderlo ni asimilarlo. Y esto sucede dentro y fuera de las empresas. Se siguen adecuando a viejas fórmulas de trabajo ya obsoletas que son más cómodas y rentables para sus particulares intereses empresariales. La realidad se ignora. La visión de las comunicaciones en torno a la marca o la imagen corporativa de las empresas hay que interpretarlas de forma global, pensando en los mercados y los clientes. No se pueden llevar a cabo valoraciones que partan de criterios y gustos personales. Una costumbre propia de los responsables que toman las decisiones sin saber que piensan los Prosumer. Algo tan habitual no solo en quienes realizan el trabajo creativo sino en quienes lo solicitan. Se condiciona el resultado final enormemente porque se aleja del verdadero sentir de sus públicos.
En la obra La gestión profesional de la imagen corporativa, el catedrático Justo Villafañe deja muy claro que la imagen corporativa de una empresa es el conjunto de percepciones que guardan los públicos en sus mentes. Y añade algo muy importante: […] “el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa. Los llamados ‘creadores de imagen’ no recibirán esta afirmación con entusiasmo” […]. Me identifico por completo con esta afirmación y, profesionalmente, en numerosas ocasiones he tenido que renunciar a propuestas más creativas para aceptar otras que provienen directamente de los públicos donde la funcionalidad prevalece sobre la imaginación.
En los años sesenta, etapa del comienzo del crecimiento económico en España, el fabricante de colchones Pikolín creó el slogan A mí plin, yo duermo en Pikolin. Transcurridos más de cuatro décadas el anunciante sustituyó el vocablo “duermo” por “me cuido”: A mi plin yo me cuido con Pikolin y dio pie a sucesivas frases promocionales. Es decir, consideró que tenía un activo potencial muy importante –calidad– bien ubicado en la mente de sus públicos y lo hizo evolucionar hacia la salud adecuándolo al particular ritmo de vida –ergonomía– que se vive hoy y lo hace sin renunciar a su significado. No hubo un cambio radical, solo bastó una sensata evolución. Algo difícil de entender para los “creadores de imagen” que lo hubiesen descartado por completo al considerarlo anticuado.
Fuentes:
Villafañe, J. (2008) La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid. Pirámide. Pg. 30
Racionero J.V. (2010) Dale una vuelta. Madrid. PDF creativos. Pg. 32
(1) http://www.factorhuma.org/index.php?option=com_content&view=article&id=5493%3AEl+valor+intangible%2F+Imagen+corporativa.+El++\%27corporate+\%27+en+Espa%C3%B1a&lang=es
Caperucita y el logo feroz 