El lado oscuro del diseño

 

Las fotos de Ricardo Marichal  evocan.  Una morfología inquietante y sugerente que transmite para todo aquel que  desee ver  más allá de lo que muestra la simple realidad. Un reflejo de  sentimientos contradictorios.  Algunas bien podrían ser portada de obras de Stephen King, por lo enigmáticas. La realidad huye de sí misma. Las texturas son muy corrosivas y hablan en silencio.  Y los motivos son absurdos, pensaría más de uno. Creo que esas percepciones están abiertas a las interpretaciones de cada cual, porque lo que dicen las imágenes no es lo que quieren decir. Nuestra particular subjetividad condiciona la interpretación.

Tras su paso por el destierro en Fuerteventura, en Paisajes del alma don Miguel de Unamuno habla de la geografía majorera. Un paisaje atormentado de sed. Una  invitación a mirar y ver hermosas cabezas donde solo hay calaveras. Un recorrido subjetivo que huye de lo convencional para entrar en una realidad paralela no visible para todo el mundo. Y muestra su predilección por la aulaga, ese esqueleto de planta sin hojas, solo con espinas, sin atractivo alguno, que sobrevive en los pedregales calcinados.  Las fotos de Ricardo también sobreviven. Son una invitación  para el que quiera ir más lejos y ver lo que oculta la realidad.

Esas fotografías me llevaron a la oscuridad. A la obra no solo del fotógrafo sino también del diseñador gráfico. Un recorrido por el lado oscuro del diseño que se materializa en una marca sugerente para una cerveza singular: Eclipse. Y en nuestra particular cultura urbana vivimos ese ritual sorbo a sorbo,  con un diseño evocador que invita a contradecir a los dioses. No es un símbolo de mal agüero, ni un monstruo que se traga la luz del sol durante unos instantes. Eclipse es una marca acertada que abandona el lado oscuro para brillar por sí misma.

Origen de la imagen: Ricardo Marichal

http://ricardomarichal.com/?projects=cervezas-eclipse#sthash.g5CwJbZn.dpbs

 

 

 

 

 

 

Me fui a la cama con la mujer desnuda

 

El escritor italiano Edmundo de Amicis escribió un opúsculo que tituló El amor a los libros. Una breve y sencilla obra que recomiendo leer, porque pone de manifiesto el profundo interés que sintió por los libros. Reitero, los libros, no solo la lectura.

Un libro es un contenedor de emociones. Si tenemos suerte nos engancha desde la primera hasta la última página, y tenemos la necesidad imperiosa  de devorarlo rápidamente cuando nos seduce. La atracción, como decía Amicis, ya comienza en los estantes. Ordenados, contrastando con sus lomos. El color y la tipografía se alían para llamar la atención y captar nuestro interés. Quienes hayan leído a Ruíz Zafón recordarán el cementerio de los libros olvidados, y cómo algunas obras nos eligen y marcan nuestra personalidad, por no decir nuestra vida. “Solo lo esencial es invisible a los ojos”, me lo impregnó Saint Exupery cuando tenía once años y aún lo custodia alguna neurona en mi memoria para no olvidarme.

Los libros hablan.  Si eres ilustrador, diseñador o copy lo entenderás mejor. Las sensaciones afloran desde las portadas. La textura, el singular olor de las tintas. Y en el interior, a través del tacto,  el particular gramaje de las h
ojas inicia un diálogo con las yemas de los dedos para transmitirnos lo que los ojos no ven. Y cuando acabas de leerlo, te das cuenta de que se crea un vínculo. Y como si de una fragancia se tratara te impregna el espíritu. Por eso no me desprendo de ninguno de ellos. Vienen a formar parte de mí. Y si presto alguno y no me lo devuelven, pienso lo mismo que Robert Redford en Memorias de África: “Si presto un libro a un amigo y no me lo devuelve, yo pierdo un libro pero él pierde un amigo”.

Cuánta razón tenía Amicis: […] “Es un gran error creer que se aprende lo mismo en libros que son nuestros que en los que tomamos prestados. Un libro no da el provecho que debe proporcionar si no es nuestro […] El que no hace más que pasar por nuestra casa no deja rastro profundo”. […]

Cuando te llevas un libro a la cama es toda una aventura. La última experiencia fue muy interesante: La mujer desnuda, de Desmond Morris. Un recorrido histórico, exquisito y sutil por el cuerpo femenino. Todo un regalo para los sentidos.

 

Origen de la imagen: planetadelibros.com

Gráfica: arma de comunicación masiva

 

No cabe duda que una buena gráfica puede convertirse en un soporte idóneo para influir con una idea, bien sea de carácter  comercial o de otra índole. Estamos muy acostumbrados solo a los planteamientos empresariales, en esta particular era hegemónica de la comunicación a través de las redes sociales. Pero hay más, por ejemplo aquellos que transmiten  conceptos de interés social. Se persigue la sensibilización de las masas a gran escala, como es el caso de la lucha por la libertad de expresión en aquellos países que la ignoran.

Hay muestras muy interesantes de campañas cuyas imágenes son muy elocuentes. Por ejemplo, una máquina de escribir de cuyas teclas sobresalen pinchos. O una herida en un brazo de la cual brota tinta negra en lugar de sangre. Ambos casos en una clara alusión al peligro que corren los periodistas en regímenes autoritarios donde persiguen todo aquello que está en contra del orden establecido.

Todos recordamos la repercusión  de la  caricatura de Mahoma  dibujada por Kurt Westergaard. Yo particularmente comprobé  los efectos de la campaña contra los productos de origen danés a través de carteles y adhesivos en las estrechas calles del barrio árabe de Jerusalén. La repercusión fue muy grande.

Históricamente la simbología ha hecho ostentación de poder y fuerza, para bien o para mal.  Unas  gráficas atraen y otras producen rechazo, depende de la visión de cada uno. La marca que muestro me parece muy contundente y clara. Desconozco quién es su autor,  pero está claro que el diseño persigue la comunicación masiva. Se convierte por tanto en un arma que emplea un gran concepto para transmitirle al mundo lo que está sucediendo en un particular entorno. Y todo sucede en blanco y negro, afortunadamente, sin el color de la sangre.

 

Origen de la imagen: http://tzantza.wordpress.com/

El diseñador gráfico: arquitecto de tipos

 

Si buscas en Internet seguro que encontrarás multitud de artículos  que explican la relación o las diferencias que existen entre el diseño gráfico y la arquitectura. Yo no voy a entrar en eso precisamente por la gran cantidad de información que hay al respecto y porque no soy arquitecto. No puedo hablar de lo que no sé. Pero como el diseño gráfico es una de las áreas que controlo a través de la dirección de arte, sí creo encontrarme en disposición de contemplar ciertos paralelismos en lo concerniente a la composición. Me explico. Las formas de los objetos próximos a un edificio pueden alterar las líneas de éste. El arquitecto es consciente de la influencia del entorno sobre su proyecto final. No puede concebir su obra como algo aislado en el vacío más absoluto.

El diseñador gráfico debe tener en cuenta el espacio interno y el externo que inciden sobre su diseño.  Es un error pensar solo con los límites de la pantalla del ordenador y no ir más lejos. Nuestro anuncio de prensa, por ejemplo, estará rodeado por las columnas, las fotografías y el resto de inserciones de la página. Y no se pueden pasar por alto. Ese particular contexto y otros más complejos hay que tenerlos muy presentes a la hora de concebir un proyecto que será aplicado en infinidad de soportes diferentes. Lo básico, y a la vez complicado, comienza con la composición tipográfica. A través de ella  hay que contemplar el espacio entre letras, entre palabras y entre líneas. Un ejercicio que combina y relaciona el espacio interior y el exterior. Aparentemente sencillo, pero ignorado o muy descuidado por una gran mayoría.

Un ejercicio interesante es observar cómo han sido resueltas determinadas fachadas de edificios que nos llaman la atención por algo y compararlas con las que no nos atraen nada. Las proporciones entre los diferentes motivos que la integran – ventanas, marcos, texturas, materiales, etc.– son esenciales para alcanzar el equilibrio idóneo que captará nuestro interés. Lo mismo sucede con un proyecto gráfico concreto, también es una particular búsqueda donde cada elemento tiene su justo protagonismo.

En mi Moleskine dibujo marcas que me atraen. Analizo el espacio interno y su relación con el externo. Las recopilo y las mezclo arbitrariamente. Estudio su composición, sobre todo la tipográfica. Aprendo de la dosis de creatividad que respira cada una de ellas. Nutrirte de quien sabe más es un buen camino. Y yo lo sigo.

Fuente: Index book

Que tu diseño se apoye en un buen concepto

 

Está muy bien esta cita de Einstein que dice: “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose.” No cabe duda que en todo proceso creativo la inteligencia juega un papel esencial. Y a la hora de crear disfrutas pero también te desesperas cuando el resultado no es el que deseas. Pero lo que está claro, y algunos creo que  lo cuestionan, es que crear por crear, siguiendo solamente la inspiración o la intuición motivada por los particulares gustos de cada uno, no es suficiente a la hora de afrontar y dar soluciones a los proyectos que nos solicitan en el ámbito empresarial.

En los años noventa cuando una campaña llamaba la atención, casi siempre tenía un sólido argumento detrás, es decir, poseía un concepto claro y contundente. Aquellas que no lo tenían se decía que eran campañas de “directores de arte”. Estéticamente llamativas pero vacías a nivel argumental. En el concepto está la razón de ser de una filosofía, de un objetivo empresarial o de un argumento bien hilvanado con la estrategia de la empresa.

Soy ferviente defensor de  la creatividad canalizada.  De aquella que responde a claros objetivos de marketing y tiene que encajar como lo hacen  unos zapatos, por ejemplo. Ni un número más, ni uno menos. Y respetando esos parámetros después aplicas la creatividad que desees para identificarte y diferenciarte con todo el ingenio que quieras.

En el diseño gráfico el proceso de síntesis es muy grande cuando el diseñador tiene que resumir una filosofía a través de una marca o de un anuncio. Ha de contar un particular discurso con muy pocos elementos. Muchos pueden tener en mente unos cuantos ejemplos de marcas que carecen de concepto y tienen éxito empresarial. No digo que no, pero es la diferencia que se establece entre lo bueno y lo muy bueno. Microsoft es excelente pero Apple es extraordinario. Detrás de la manzana hay una filosofía que ha de quedar bien reflejada a través de su imagen. Se ha ganado una reputación.

El anuncio del cabriolet resuelto a través de su marca no pasa desapercibido. Primero, porque “corta” la  doble uve. La mayor parte de las marcas de coches prohíben expresamente en sus manuales alterar su anagrama o logotipo como recurso de su lenguaje visual. Segundo, por su sencillez. ¿A quién se le pudo ocurrir la idea ? Es indiferente. Lo sorprendente es que se decide no mostrar  el coche, de lo que es muy consciente el anunciante. Y el anuncio  no pierde fuerza por ello.  Además, el mensaje visual  está resuelto con una simplicidad enorme. Puro, elemental y básico diseño gráfico.  Con el concepto implícito de que Volkswagen es un fabricante con una  imagen de marca impecable a lo largo de la historia del automóvil. Y ese atributo se aprovecha. Garantiza la calidad solo con un símbolo. Una característica de la comunicación visual de este anuncio es que le permite venderse sin más añadidos. Está claro que para realizar un buen trabajo necesitas un concepto original y un cliente que te permita llevarlo a cabo. No suele ser frecuente que concurran ambas circunstancias a la vez.

Origen de la imagen: openads.es/volkswagen

Agencia: Bluedream Ad.  Cliente: Volkswagen group

Reivindica el valor del espacio en el diseño gráfico

Cuando comencé a trabajar por primera vez en el estudio de una agencia de publicidad, el director creativo me inculcó desde el primer momento que el espacio del que dispones en una pieza concreta, bien sea un cartel o un anuncio de prensa, por ejemplo, había que entenderlo como una superficie a rellenar. Es decir, ancho y alto delimitando un continente para dotarlo de contenido, aprovechando al máximo cada centímetro. En ningún momento se contemplaba la superficie como un elemento más del que dispones para componer y  comunicar tu mensaje, personalizándolo con el  significado que deseas. A mí, a pesar de ser un novato, aquello no me encajaba; todos los trabajos acababan igual: una “masa” de elementos despersonalizados y simples agrupados siguiendo siempre el mismo orden. Por casualidad cayó en mis manos una revista de diseño: Novum gebrauchsgraphik. Era un compendio de trabajos de reconocidos profesionales y de estudiantes de todo el mundo. Abarcaba el diseño, la fotografía, la ilustración y, por supuesto, las campañas originales.

Mi sorpresa fue comprobar inmediatamente cómo a través de diferentes números, en la gran mayoría de trabajos seleccionados por la publicación, el espacio se contemplaba como un elemento más a tener en cuenta  a la hora de comunicar el mensaje, y no un simple hueco relleno de imágenes y textos.

Realmente al día de hoy lo que me desconcierta es que un gran número de profesionales  ignoren la importancia e influencia que desempeña el espacio y su equilibrio sobre el resto de elementos compositivos, así como su contribución a la diferenciación y personalización del diseño.  No estoy hablando de nada nuevo.  En el siglo pasado hay grandes ejemplos al respecto. Concretamente la pieza que ilustra este post es del año 1959. No la he elegido por ser una creación de Bill Bernbach, ni por su acertado titular. La elección ha sido por el excelente juego del espacio que contribuye a enfatizar el mensaje que arropa al escarabajo, es decir, por la equilibrada proporción de los elementos en total consonancia con el concepto de comunicación. Algunos comunicadores que conozco dirían al respecto: “¡El coche no se ve bien!”, “¡qué desperdicio, tanta superficie sin información!” o “¿por qué tan pequeño el titular?”. Para ellos no es relevante el valor añadido que aporta la superficie en blanco. El juego con el espacio, cuando está justificado, es una clara reivindicación que todo diseñador debe tener en cuenta para dotar de personalidad a un diseño. El tipógrafo y diseñador Martin Solomon aún va más lejos: “El espacio puede considerarse una forma de energía.”

 Origen de la imagen: http://www.lahistoriadelapublicidad.com

Sin Mac no soy nada

Hay un perfil de diseñador gráfico con el que me he encontrado en más de una ocasión, muy comprometido con el lenguaje digital pero carente de toda base teórica acerca de áreas esenciales. Sin conocimientos de tipografías ,  composición  y psicología del color, por citar tres materias imprescindibles que todo profesional debe dominar. No es cuestión de inexperiencia, sino de exigencia. Y voy a explicar por qué.  Comienzo por lo cercano, la teoría del color. El dominio no radica solo en el conocimiento y diferenciación de primarios,  secundarios y  terciarios. O saber aprovechar los colores luz y los colores pigmento. El reto es saber interpretar si el proyecto que estás ejecutando en un momento concreto requiere la elección  de algunos determinados y no de otros. Aquellos que responden a unas connotaciones concretas, que redundarán positivamente en la vida de la marca o el producto que representan.  Connotaciones a través de las cuales el mensaje visual proyectado por el diseño saldrá reforzado por esa particular elección.

El otro aspecto descuidado es el de las “letras”.  El gran desconocimiento que existe en torno al conocimiento de las tipografías.  Una Helvética y una Times son completamente distintas, como lo son sus aplicaciones en trabajos que requieren la elección de una u otra. A nivel de redacción un copy tiene que darle contenido creativo e informativo a un titular. A nivel gráfico, un diseñador tiene que dotarlo de personalidad con la tipografía acertada, no vale cualquiera. Un cliente de seguros que estrenaba su marca me llegó a decir : “Yo creía que todas las letras eran iguales, ahora veo que no”. Pues algunos diseñadores parece que también lo creen así. Eligen sin criterio alguno, sin tener en cuenta las cualidades que proyectan cada una de ellas. Hay rasgos muy visibles que las diferencian. Si se utilizan desacertadamente el resultado es pésimo.  Los antiguos catálogos de letras transferibles Letraset eran auténticos manuales didácticos. Las tipografías venían clasificadas por familias y por las particulares características de su diseño. De un vistazo sabías cuál era la idónea para ejecutar un trabajo concreto.

Los diseñadores con baja formación dependen absolutamente del Mac, como si de una varita mágica se tratara. Los programas solo son instrumentos. Dominarlos no te convierte en un diseñador. Puedo entender que si no hay conocimientos de dibujo o de fotografía, no estás familiarizado con la composición y la ordenación de los diferentes elementos que intervienen en la ejecución de cualquier pieza, bien sea una marca o una página de prensa. El Mac es una excelente herramienta, el complemento del cerebro de quien lo usa. Si no tienes criterio de nada te sirve este excepcional ordenador. Un buen método para aprender a componer es ver qué hacen los demás. Elegir piezas de revistas, carteles o anuncios de prensa, que por alguna razón llamen la atención, y estudiar los elementos que intervienen. Analizar su recorrido visual. Qué transmite la tipografía.  Por qué han elegido una y no otra. Cuál es el lenguaje de la fotografía. Es decir, exigirte y aprender permanentemente para dar soluciones y depender menos de un jefe de estudio, para el cual el tiempo corre deprisa y tiene que repartirse permanentemente con el resto de  miembros del equipo.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=iwIy0enG6uU

Letraset, una buena escuela tipográfica

Igual se mal interpreta el titular, pero no es mi intención. Letraset es una marca que ha dado nombre a un producto: la letra transferible. Antes de la aparición del Mac, los titulares se componían letra a letra transfiriéndolas desde una hoja transparente hasta el papel para componer el texto. Esta práctica constituía todo un aprendizaje, no solo por la habilidad para el montaje sino por la familiarización con las diferentes tipografías, su discurso y los principios básicos de la composición: la combinación de sólidos,  el juego con el espacio y su equilibrio con el blanco. Ejercicios de composición que, bien realizados, se apreciaban perfectamente en el resultado final de la pieza publicitaria.  Combinabas en función de la necesidad: extra light, light, medium, bold o extra black. Las tipografías se agrupaban por familias y aprendías a combinarlas e integrarlas correctamente.

Basta mirar algunos diseños actuales de la era del Ilustrator, para darse cuenta de que estos aspectos no se cuidan. Muchas composiciones dejan que el ordenador de forma automática marque las pautas de separación idóneas, sin prestarle mayor atención a las características de la tipografía y a la necesidad de ajustar al máximo determinadas separaciones. Las letras no dejan de ser dibujos, masas de color cuyas formas debidamente integradas constituyen mensajes visuales con significado propio. La composición es esencial.

La imagen muestra la clásica hoja de Letraset que sirvió como concepto y soporte a Eddie Saeta para promocionarse. Una idea muy original de Lorente que no pasó desapercibida.

Fuente: http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/ 

En Tenerife hay una plaza de toros, pero no está el Toro

Sin lugar a dudas el Toro es la marca que mejor proyecta la imagen  de España en el resto del mundo.  La gigantesca valla es un punto de referencia en el horizonte a través de toda la geografía peninsular y balear. En Tenerife habían dos. Una en Tacoronte y la otra ubicada sobre la montaña de Taco. Finalmente desaparecieron. Desde su nacimiento hasta hoy, no importa quien lo ha tratado de hacer suyo. Es muy difícil circular por las carreteras y no encontrártelo a lo lejos, oteando. En una reproducción en miniatura de la valla, una etiqueta dice literalmente: “Reproducción libre del monumento nacional en base al art. 35 del RDL 1/ 1996”. Luego el  Toro no es solo de Osborne, es patrimonio de todos.

En cierta medida los publicitarios siempre guardaremos algún vínculo con el astado, por pequeño que sea. Es un ejemplo de ilustración bien resuelta, de marca inconfundible, de soporte amnistiado tras la prohibición de la publicidad exterior en las carreteras  y de ejemplo de estrategia de marketing que ha perdurado con el paso del tiempo. Pero, sobre todo, es un fenómeno cultural que ha ido más allá de su mensaje comercial, para convertirse en un referente para artistas, escritores, poetas y portadas de revistas fuera de nuestras fronteras.

Manolo Prieto, el autor, era director de arte freelance que trabajaba para la agencia de publicidad Azor de Madrid. Cuando realizó el dibujo, el acabado no era tan estilizado.  La tosquedad envolvía la figura. Era más toro. Tuvo que modificarse en contra de su criterio. La afición de Manolo por la tauromaquia le llevó a realizar una imagen que, posteriormente, fue “tuneada” para presentar el aspecto  que hoy conocemos todos. Fue resuelto con tinta en masa y gouache blanco para corregir las imperfecciones, que las tuvo. Muchos bocetos y apuntes para elegir la opción que mejor se adaptara a lo solicitado. La imagen  elegida es la que finalmente vemos sobre las lomas, y en los miles de objetos de merchandising que se pueden encontrar en el mercado.

Fuentes: Un toro negro y enorme. Editorial España Abierta. Osborne.

                Exposición Nacional de Diseño. Salamanca.

El libro de Garzón, una suprema injusticia con los diseñadores

No he leído el libro de la hija del juez Garzón, tampoco sé si lo compraré. Lo que sí está claro es que ha despertado mi curiosidad. La trayectoria de Garzón es sobradamente conocida. Creo que es el juez más mediático de este país y sus enemigos deben ser muchos. Ignoro las circunstancias de la mayoría de sus problemas con la justicia española, pero me solidarizo con él en lo que respecta a la Ley de la Memoria Histórica. Leí un artículo de Almudena Grandes en EL PAÍS, donde la autora consideraba que el juez se había quedado corto en su proyecto. Yo también pensaba lo mismo. Me convenció. Plasmé mi opinión y la envié al periódico. En diciembre de 2008, El PAÍS la publicó. En ese pequeño ensayo reflejaba el sentir de las familias de los asesinados durante la Guerra Civil Española, que en pleno siglo XXI aún no saben donde se encuentran enterrados sus seres queridos. Aquellos que por falsas denuncias o simplemente por no ser afines  al Movimiento Nacional, fueron objeto de persecución y muertePero dejando a un lado este comentario me gustaría centrarme en la portada del libro, que es realmente el objeto de este post. Si el contenido de la obra va a constituir una gran sorpresa para muchos, la portada ya lo es para mí. Me sorprende su baja calidad. La elemental forma de su planteamiento y resolución. Y la ausencia de concepto alguno, cuando las acciones emprendidas por el juez, a lo largo de su carrera, constituyen un auténtico briefing para nutrirse a nivel conceptual. Parece estar diseñada por un comité. Podría nombrar a unos cuantos diseñadores de prestigio que podrían haber personalizado esa imagen. Pero no lo voy a hacer, porque me bastan los nombres de algunos estudiantes en prácticas que han pasado por mi departamento creativo y, solo con una parte de su talento, hubiesen resuelto mejor el diseño.

¿Por qué esa tipografía condensada y fuera de lugar? ¿Por qué el nombre de la autora tan gigantesco? ¿Dónde está reflejada la esencia del contenido? ¿Cuál es el concepto? El nombre del juez por sí solo ya hace campaña. Él y sus vicisitudes venden. No me creo esa teoría de que en el escaparate de la librería tiene que competir con las demás publicaciones y llamar la atención desde la acera. Ese marketing  es propio de comerciales que no saben de comunicación. Que lo leyeron en una página determinada del libro que les recomendaron mientras estudiaban el master. El análisis de las audiencias es objeto de muchos estudios por parte de los teóricos de la comunicación de masas. Y la Semiótica tiene mucho que decir al respecto, en este proceso de interacción entre el productor de la información y el receptor. Y la portada es un soporte muy importante para tener en cuenta estas consideraciones. Con todos mis respetos, María Garzón, la solución gráfica de su libro es una suprema injusticia que se hace con los diseñadores, principalmente con los más jóvenes, que por ahora solo poseen el talento y no son conocidos. El suficiente para mejorar ese trabajo y realizar un proyecto en consonancia con la imagen y la excelente reputación que para mí tiene su padre.

 Fuente: Editorial Planeta