Archive for 31 mayo 2012

La publicidad de los bancos no es creíble

Hace años, cuando aún no tenía claro qué era eso de la identidad corporativa, tuve la suerte de conocer el libro Imagen Global, de Joan Costa. Por entonces yo no sabía  cuál era la diferencia entre un anagrama y un logotipo. Y el vocablo “marca”, nunca se lo escuché a los compañeros que tenían más conocimientos que yo. En esencia, la obra de Costa hablaba del concepto de imagen integral. No había que dejarla reducida a unos impresos, a una papelería específica, que era lo habitual. La imagen había que asumirla e implantarla en todas las áreas de la empresa. Un discurso aplicable desde la gráfica sobre el papel hasta el trato que recibes cuando te atiende el personal en sus dependencias, por ejemplo. Todo al objeto de cohesionar la filosofía empresarial.  La razón de ser de un proyecto que aspira a consolidarse con el paso del tiempo.

Si transcurridos los años el branding, el marketing one  to one o la Responsabilidad Social Corporativa son aspectos importantísimos ya asumidos, que giran en torno a la filosofía y la vida empresarial, ¿por qué no  resulta creíble la publicidad de los bancos? ¿Por qué hay una diferencia tan abismal entre la comunicación y el servicio real que prestan?

Creo que los mensajes están demasiado idealizados. Proliferan abundantes sonrisas, un recurso  muy  poco convincente cuando se abusa. Se proyecta un estado de bienestar  que se pone en entredicho, porque no se corresponde con la realidad que se vive. Se invita y anima a los consumidores a dar pasos que, probablemente, no se los hubieran planteado nunca. Al menos con este tipo de productos, por simple recelo.  Los conceptos de comunicación creo que se inclinan  hacia imposiciones de marketing,  cuando existen otras soluciones creativas más próximas a las inquietudes reales de los usuarios. Pero, por muy bien que lo pongan, en torno a este tipo de mensajes siempre estará presente la letra pequeña en la mente del público . No hay confianza, más bien todo lo contrario. Y eso sí que supone  un freno a la credibilidad.

Fuente: Vimeo

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“¿Desmontar un avión para hacer una foto?”

 

 

“¿Desmontar un avión para hacer una foto?” Estas fueron las palabras de uno de los técnicos  de Bintertechnic, la empresa de mantenimiento de la compañía aérea BinterCanarias, cuando le enseñamos el boceto del decorado. Teníamos que simular la cabina de pasajeros de un turbohélice ATR 72, para fotografiar a diez personas cómodamente, entre adultos y niños, huyendo de planos picados y contrapicados. Un fragmento del interior que abarcara al menos cinco filas de sillones.

En el habitáculo era imposible realizar las tomas con el ángulo deseado. Sencillamente no hay espacio para hacerlo.  Aún eliminando las dos hileras de sillones laterales, el pasillo que resulta es insuficiente para emplazar la cámara y la  iluminación correspondiente. Necesitas una distancia mayor.   No te puedes alejar lo suficiente para obtener el plano  con el encuadre deseado. Por eso se comenzó por desmontar todos los sillones y, posteriormente, los paneles de revestimiento interior que dejan a la vista el material aislante del fuselaje. Con estos elementos y la moqueta, facilitada por los técnicos de mantenimiento, se construyó un decorado   que, oportunamente ambientado e iluminado, transmitió la sensación deseada.

Mientras, en el interior del avión, y paralelamente al movimiento de iluminadores, electricistas, maquilladores y modelos que se encontraban en el hangar,  se aprovechó para realizar fotos de detalles que, con total seguridad, servirían posteriormente para ilustrar mensajes puntuales. El destino final del reportaje tuvo por objetivo ilustrar los impresos de BinterMás, la marca de la compañía que fideliza y premia a sus clientes por volar.

Fuente: Bintertechnic.com

 

 

 


El diseño gráfico no es un fin.


El Constructivismo ruso se sirvió del diseño gráfico para alcanzar un objetivo social:  el bien común. Ese fue su propósito. Constituir un vehículo de comunicación para promover las ideas socializadoras que la Revolución Rusa instauró. La canalización de esa gráfica con mensajes reivindicativos supuso una ruptura con el artista clásico, y con el mensaje que transmitía una obra dirigida solo a las minorías. La particular estética de estos diseños, sobrios y elocuentes, traspasaron las fronteras con la particularidad de ser auténticas obras rompedoras. Llegaban a todo el mundo con su componente social transgresor. Pero, en esencia, el protagonismo del grafismo tenía una justificación. El diseñador estaba muy involucrado con la pieza y el mensaje. En definitiva, los diseños perseguían un fin, ya que sus autores formaban una causa común. Un proyecto divulgativo y socializador que concienciaba a las masas dentro de la URSS, para luego exportar el patrón al resto del mundo.

¿Pero qué es lo que sucede hoy? En esta particular sociedad,  los fines sociales ocupan una parcela determinada en las conciencias. El diseñador gráfico que puede canalizar su trabajo hacia una causa de este tipo, ser partícipe de ella, y poder vivir de la misma, puede asumirlo e identificarse con el modelo constructivista. Pero este movimiento ya es pasado. En líneas generales, los profesionales tienen que aceptar numerosos trabajos en los que no necesariamente tienen por qué creer en el producto para el cual trabajan y, en muchos casos, ni siquiera lo comprarían. Por eso el diseño gráfico es un medio relegado a un servicio concreto. Forma parte de un  proceso comunicador y no supone un fin por sí mismo.

En una revista alemana , con un apartado traducido al español, leí una cabecera que daba título a  un artículo sobre nuevos diseñadores gráficos. Decía: “Arte comercial publicitario”.  Debo entender que es una traducción literal, muy ambigua,  porque esta clasificación artística no la comprendo. Como tampoco entendí  en su día la antigua formación que daba acceso al  título de “dibujante publicitario”. La asimilé como la de un colectivo que ha de realizar su trabajo encorsetado dentro de una particular forma de entender la comunicación, la que se tenía por entonces. Es decir, de espaldas a los estudios de motivaciones y otras materias y disciplinas. Aquellas que tendrían que convivir  con ilustradores, diseñadores gráficos y el resto de  comunicadores a lo largo de su vida profesional. Algo que hoy sí se asume con mayor rigor.

Fuente: El Lissitzky, “Beat the Whites with the Red Wedge!” poster, Constructivism

Indignados.

Es raro el edificio que en su portal  no tenga el cartel:  “No se admite publicidad”. No importa la población ni la región. Es un fenómeno generalizado por todo el territorio. Me imagino que los vecinos estarían indignados al comprobar tanto extraño entrando y saliendo. Y tanto portero eléctrico que suena cuando menos te lo esperas. Claro, todo depende del punto de vista que tenga cada uno. En los buzones, de repente, conviven restaurantes chinos, pizzerías, cerrajeros, algún burger y, como no, los impresos de las grandes superficies.

 Lo anecdótico de todo  es que el “buzoneo”, como recurso publicitario, era bastante interesante porque te permitía dejar un importante número de impresos en cada portal. Con orden, sin masificación y sin sobresaltos para los propietarios. Se hacía un uso correcto y moderado. Pequeños estudios e imprentas vivían de ello. Las empresas serias que se responsabilizaban de los itinerarios llevaban un control de los trayectos y de los edificios en los cuales se dejaba la información. Pero, como siempre, alguien quiso ir más lejos y ser más listo que nadie. Las grandes superficies comenzaron a invadir los buzones por oleadas. Y no una, sino varias marcas. Con insistencia, agobiando, hasta llegar a cansar.

 Formaba parte de su modelo de persuasión. Convivían y compartían el reducido espacio del buzón y el suelo. Entonces es muy comprensible que empezaran a proliferar los carteles a la entrada de los portales. Se advierte: la publicidad no es bien recibida. Y se acabó, guste o no. Pero hay algo peor que todo eso. Es que a pesar de que un sobre tamaño folio con documentos, lleve en letra muy grande NO DOBLAR, el cartero ignore que sabe leer, lo doble y lo deje en el buzón para hacerte partícipe del mal día que tiene.

Fuente: Ajuntament de Palma

Seis minutos ausente.

Creo que fue Jacques Seguela, el autor del famoso libro “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella piensa que trabajo de pianista en un burdel”, quien dijo: “El exceso de publicidad mata la publicidad”.  A la hora de desarrollar una campaña publicitaria se concibe un concepto creativo y se realizan las diferentes piezas. El planificador, a través del estudio de medios, se encarga de la selección de los soportes y de llevar a cada uno de ellos el número de inserciones y de emisiones previstas. Centrándonos, por ejemplo, en televisión, lo que se le escapa a la agencia es el número de anuncios que el canal tiene previsto que aparezcan en una franja horaria concreta .

Como telespectador te sientas ante la pantalla a ver una película y, cuando menos te conviene a ti, te interrumpen y aparece el  mensaje: “Volvemos en seis minutos”. O lo que es lo mismo, una invitación para que hagas lo que quieras menos estar atento a la pantalla. Dieciocho anuncios de repente. Ni uno ni dos: ¡dieciocho! Esta saturación de mensajes uno detrás de otro  lo que consigue es atontar, porque la realidad demuestra que recuerdas alguno  pero casi nunca retienes la marca. Esto es habitual. Y el que lo logra suele ser por la insistencia. Así que si no te gusta lo que ves, te levantas y aprovechas para hacer algo mejor.

Y volviendo a la cita inicial acerca del exceso de publicidad, el exagerado incremento de emisiones en televisión es el camino ideal para dañarlos o, lo peor de todo, matarlos rápidamente.


El Oriente más próximo.

 

La compañía aérea Binter Canarias además de cubrir las siete islas  realiza vuelos internacionales. Agadir, Casablanca, El Aaiun o Marrakech son nuevos destinos. Atractivos y sugerentes. “Tan cerca y tan exótico”, como sintetiza su claim. La campaña creada por la aerolínea es sumamente atractiva. En esencia concibe a través de imágenes simbólicas y una acertada gama cromática  la esencia de los países árabes.

A raíz de los conflictos en el norte de África, destinos turísticos como las Islas Canarias se han beneficiado del incremento de visitantes. A través de esta iniciativa de la compañía, la posibilidad de volar a un país árabe desde el territorio español más próximo a Marruecos es un hecho. Un acontecimiento, diría yo.

La elección de la publicidad exterior, uno de los medios que ha permanecido inalterable ante el avance de Internet, ha supuesto todo un acierto. A través de un determinado número de emplazamientos estratégicos,  la creatividad de las diferentes piezas ha contribuido a que el mensaje llegara rápidamente a un público numeroso en muy poco tiempo.

Los formatos de 8 x 3 mts.  y el panorámico de 16 x 3 mts.,  son los dos soportes básicos que han acaparado las diferentes comunicaciones. La gran difusión de la campaña se garantizó. El resto de piezas se han canalizado a través de la prensa regional y la revista de la compañía: NT/BinterCanarias.

 

Fuente: bintercanarias.com

El logo feroz.

Caperucita es una joven diseñadora con talento. La última vez que estuvo en casa de su abuelita fue para decirle que empezaba a trabajar en una agencia de publicidad. La llamamos así porque el invierno pasado venía todos los días al trabajo con una capa roja. Aunque lleva poco tiempo con nosotros ha oído hablar a los compañeros del logo feroz, que no tiene nada que ver con un hombre logo americano en Londres. El logo feroz existe. No es ficción es pura realidad. Los más veteranos nos hemos topado con él en más de una ocasión y hemos escapado por los pelos, con alguna dentellada que otra a nuestra dignidad profesional como secuela.

Caperucita pensaba que eran tonterías, que le tomábamos el pelo. Pero una tarde gris Pantone 425, las nubes cubrieron el último hueco azul Pantone 2717 del cielo. El estudio se cargó con una atmósfera Pantone process black espesa…intensa…

Caperucita estaba concentrada alineando un titular en una página para una revista cuando, de repente, agazapado entre un pie de foto y un subtítulo en Futura extra black se encontraba el logo feroz. De un salto se colocó en medio de la pantalla y la sorpresa de Caperucita fue mayúscula. Quería ocupar media página, sin más. Ese territorio le pertenecía. Con un diestro movimiento de ratón lo redujo al tamaño que se merecía. Pero su cara de satisfacción duró muy poco. Detrás de ella, con voz de cuña de rebajas, un ejecutivo de cuentas le dijo: “El logo más grande”, mientras le daba una palmadita en su autoestima.

Fuente: Escuelaliteraria.com / Curso de redacción publicitaria