La RSC o cómo blanquear la imagen

Después de la II Guerra Mundial el país más rico de la tierra no sufrió las consecuencias de la devastación bélica, la sensibilidad hizo posible que las empresas comenzaran a acercarse más a los ciudadanos, a involucrarse en cuestiones de índole social ajenas a sus fines comerciales. En la tierra de las barras y las estrellas se contribuyó a mejorar parcelas de una sociedad estigmatizada por el recuerdo de la confrontación y se miró al futuro con optimismo. La Responsabilidad Social Corporativa, como así se denominó a esta iniciativa solidaria, comenzó a ser asumida a nivel corporativo por parte de las organizaciones y a integrarse dentro de sus planes a corto y medio plazo.

De hecho, a través del Plan Marshall, los Estados Unidos llevaron a cabo su particular propuesta de RSC al colaborar en la reconstrucción de Europa una vez finalizado el conflicto con la Alemania nazi. Sus motivos tendrían. Y dentro de ellos no sabemos qué proporción ocuparía la solidaridad. Ni cuál fue la contribución que tuvieron que hacer los ciudadanos a cambio del mundo libre.  Según Mónica Viñarás, experta en comunicación empresarial, las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio se considera “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”. Y es cierto, tiene razón .

La solidaridad es un intangible con el que se puede concienciar, emocionar, manipular, fidelizar y, en consecuencia, vender. A las cuatro “pes” clásicas habría que incorporarle una quinta “ese”. Un sugerente anzuelo con el que incrementar las ventas apoyándose en la sensibilidad de los públicos.  Otra cosa es el grado de compromiso y credibilidad que transmita el anunciante, porque no olvidemos que hablamos solo de publicidad. Esa corrosiva cantinela impertinente, intrusiva y molesta en la que la han convertido los planificadores de medios con su abusiva reiteración.

           Cofidis, que es una entidad especialista en créditos y préstamos, está llevando a cabo una acción de RSC denominada campeones. Una interesante iniciativa con los deportistas discapacitados que pasa desapercibida y carece de poder de convicción.

La solidaridad sin credibilidad es un mal binomio. Y la causa-efecto podría ser un buen punto de partida para que las empresas adquieran conciencia y rectifiquen sus políticas. Me hubiese gustado creer más en una acción solidaria dirigida a los desahuciados, a todos aquellos que se han visto privados de sus hogares, precisamente por no poder afrontar el pago de los créditos al perder su trabajo. Pero no, parece que la propuesta debe de ser muy arriesgada.

“No es ningún descubrimiento afirmar que el marketing puede ser utilizado tanto por Goebbels para implantar ideas nazis como por la Dirección General de Tráfico para salvar vidas […] Lo peligroso no es la herramienta sino el uso que se haga de ella” afirma Fernando Navarro (2012:38). Y es acertado el comentario. Si el uso de la solidaridad como estrategia de RSC no contribuye a la credibilidad se seguirá tirando el dinero, a no ser que la investigación comercial y las cuentas de resultados digan lo contrario.

El director de cine Cecil B. De Mille les decía a sus directores de fotografía: “La mejor iluminación es aquella que no se nota”. Muy cierto. Por eso el reto que tienen ante sí las empresas que recurren a la Responsabilidad Social Corporativa es llevarla a cabo sin que lo parezca y, además, con total garantía de credibilidad para los ciudadanos que es lo difícil. Y por ese camino solo una empresa me ha convencido: Campofrío.

El simple hecho de adquirir un compromiso social con sus trabajadores y garantizar la estabilidad laboral, no alterar su vida ni la de sus familias dados los tiempos que se viven, continuar con la educación de sus hijos en los colegios y la universidad… esa es la mejor campaña de RSC que puede hacer una empresa en medio del infortunio porque es creíble y convincente. Además, tras el desastre de su fábrica, hay que añadirle la repercusión positiva que tuvo el suceso en toda la sociedad española porque le podía haber pasado a cualquiera.

Pero si los anunciantes van a seguir implementando las mismas “prótesis de solidaridad” con los mismos esquemas de siempre en las comunicaciones, me convenceré de que detrás de todas estas acciones existe un premeditado blanqueo de la imagen empresarial. Y el objetivo no es otro que el de enmendarse ante sus públicos porque, con total seguridad, en algún libro dirá que el marketing con causa así lo estipula.

Fuentes:

Navarro F. (2012) Responsabilidad Social Corporativa. ESIC. Madrid

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/22/actualidad/1345661980_368490.html

Publicitario, ¿sinónimo de mentiroso?

Los americanos, que tienen encuestas para todo, elaboraron una con las diez profesiones que los ciudadanos estimaron mejor y peor valoradas. La primera, la mejor considerada, el médico; la décima, la peor, el vendedor de coches.  Y la novena, por supuesto, el publicitario.  Parece que en este sentido no hay distinciones, si trabajas en cualquiera de las parcelas que forman parte del engranaje publicitario, no eres honesto porque no dices la verdad. Eres un mentiroso. Ocultas o tergiversas la información. Solo estamos por encima de los vendedores de coches que deben ser mentirosos compulsivos desde el  vehículo más barato hasta el más caro.

Entiendo que nuestra sociedad es una economía libre de mercado, donde a muchos les gustaría ser receptores de una comunicación puramente informativa,  sin ningún añadido emocional o de otra índole que personalice las características de un producto. Información pura y dura. Pero está claro que el público tampoco desea eso. No me imagino el primer plano de un personaje hablando de la composición química de un perfume: porcentaje de humectantes, ajustadores de pH, disolventes, etc. Y  diciendo al final: “olerás bien con él ”. Creo que es algo que no encaja con las expectativas del consumidor.  De hecho, las comunicaciones que llevan implícitos muchos mensajes emocionales surgen de los estudios de motivaciones, donde queda muy claro qué es lo que el público desea oír. O, al menos, marcar un punto de partida para seguir una directriz creativa que tenga por objetivo transmitir el mensaje idóneo. Una referencia para crear la comunicación  que llegará al público objetivo. Otra cosa es el culto y devoción a la marca. Siguiendo con el ejemplo del perfume, muchos de ellos se venden por el prestigio de su nombre, sin más. Por la personalidad creada en torno a su reputación. El consumidor lo acepta. Quien no recuerda: “En las distancias cortas es donde una colonia de hombre se la juega”. Fue un mensaje que caló mucho.

En este sentido, además hay que ser consciente de que la publicidad por sí sola tampoco es un fin. Que lo tengan muy claro quienes piensan que posee solo una finalidad artística. De eso nada. Es una herramienta al servicio de un planteamiento comercial, para satisfacer un objetivo estratégico empresarial previamente establecido. Y como herramienta que es cumple con su función. Pero además, sin olvidar otras áreas que están bien definidas e interrelacionadas en la estructura comercial y de marketing de la empresa. En ningún texto de Joaquín Lorente, uno de los máximos exponentes de esta profesión, he podido leer alguna alusión  sobre esta visión que tiene la sociedad acerca de la comunicación publicitaria.

Fuente: Casi todo lo que sé de publicidad. Joaquín Lorente. Folio

La publicidad de los bancos no es creíble

Hace años, cuando aún no tenía claro qué era eso de la identidad corporativa, tuve la suerte de conocer el libro Imagen Global, de Joan Costa. Por entonces yo no sabía  cuál era la diferencia entre un anagrama y un logotipo. Y el vocablo “marca”, nunca se lo escuché a los compañeros que tenían más conocimientos que yo. En esencia, la obra de Costa hablaba del concepto de imagen integral. No había que dejarla reducida a unos impresos, a una papelería específica, que era lo habitual. La imagen había que asumirla e implantarla en todas las áreas de la empresa. Un discurso aplicable desde la gráfica sobre el papel hasta el trato que recibes cuando te atiende el personal en sus dependencias, por ejemplo. Todo al objeto de cohesionar la filosofía empresarial.  La razón de ser de un proyecto que aspira a consolidarse con el paso del tiempo.

Si transcurridos los años el branding, el marketing one  to one o la Responsabilidad Social Corporativa son aspectos importantísimos ya asumidos, que giran en torno a la filosofía y la vida empresarial, ¿por qué no  resulta creíble la publicidad de los bancos? ¿Por qué hay una diferencia tan abismal entre la comunicación y el servicio real que prestan?

Creo que los mensajes están demasiado idealizados. Proliferan abundantes sonrisas, un recurso  muy  poco convincente cuando se abusa. Se proyecta un estado de bienestar  que se pone en entredicho, porque no se corresponde con la realidad que se vive. Se invita y anima a los consumidores a dar pasos que, probablemente, no se los hubieran planteado nunca. Al menos con este tipo de productos, por simple recelo.  Los conceptos de comunicación creo que se inclinan  hacia imposiciones de marketing,  cuando existen otras soluciones creativas más próximas a las inquietudes reales de los usuarios. Pero, por muy bien que lo pongan, en torno a este tipo de mensajes siempre estará presente la letra pequeña en la mente del público . No hay confianza, más bien todo lo contrario. Y eso sí que supone  un freno a la credibilidad.

Fuente: Vimeo

Pincha aquí para ver el video