¿Qué es eso de la reputación de la marca?

 

El término reputación asociado a una marca no es interpretado igual por todos. Se suele confundir con el posicionamiento. Muchos empresarios no la tienen en cuenta a la hora de lanzarse al mercado. Contemplar una estrategia que marque las bases de una sólida trayectoria parece que no va con todas las empresas. Muchos creen que el histórico o la filosofía en torno a la marca  se va construyendo por sí misma con el paso del tiempo. Se decide poco a poco. Lo importante es tener una identidad atractiva . Un logo llamativo y anuncios que impacten, creen muchos. “Porque la estrategia solo se la pueden permitir las grandes empresas y con mucho presupuesto”. Eso fue lo que me dijo en una ocasión el gerente de una mediana empresa para quien la reputación era algo secundario. Lo importante eran las ventas. Parece que la improvisación sigue siendo el recurso habitual a la hora de planificar a medio plazo, independientemente del tamaño del establecimiento. Recomiendo la lectura del libro de Joan Costa, La imagen global , publicado en 1987, donde por entonces el autor ya dejaba muy claro lo importante que era cuidar todos los aspectos en torno a la imagen de la empresa. Ciencia ficción por aquellos años para muchos. Una realidad hoy, que  esos mismos incrédulos siguen pasando por alto.

Me consta que este blog lo siguen personas ajenas a la profesión, me refiero a que no trabajan en publicidad. Por eso voy a poner un ejemplo cercano para que ellos tengan claro el concepto de reputación. Las marcas no solo son los logotipos con las percepciones psicológicas que evocan en torno al producto o servicio que representan. Las personas también somos marcas con nombre y apellidos. Tenemos nuestra particular forma de comportamiento y nos juzgan por eso. Y en torno a ese comportamiento e interacción social y profesional con los demás nos ganamos una reputación buena o mala. Por ejemplo, el juez Baltasar Garzón que ha tenido una trayectoria que no ha pasado desapercibida para nadie,  muy presente siempre en los medios de comunicación por sus espectaculares intervenciones, tiene en juego su reputación. Según sacó a relucir en su libro el histórico diputado socialista Alfonso Guerra, pretendió cobrar en negro una cantidad económica del Partido Socialista. Es decir, quiso engañar a Hacienda. Esa misma afirmación la corrobora Rafael Vera, el que fuera Director General de la Seguridad del Estado, encarcelado por el caso GAL. Y viniendo de este último, que para muchos goza de una gran credibilidad, esa es una seria mancha en la reputación del juez.

Así que aclarado esto, me voy a centrar en dos grandes empresas muy cercanas a todos que han originado sendos casos de mala reputación que las hicieron desaparecer. Una fue la que protagonizó Opening,  uno de los mayores centros de enseñanza de inglés en España, repartidos por todo el territorio nacional. Y la otra  Forum Filatélico. En ambos casos ni la identidad corporativa, ni la seriedad proyectada a través de sus anuncios, ni la aparente solvencia que ambas transmitían en sus respectivos mercados hacía suponer que la mayoría de los clientes que confiaron en ellas iban a perder su dinero. Lo que viene a demostrar que, independientemente de la proyección de una excelente imagen a la que han contribuido estrategas de marketing, creativos, directores de arte, productores audiovisuales y fotógrafos, la reputación ganada día a día y año tras año de nada  sirve si la mala gestión o la estafa acaban  con la confianza que los clientes han depositado en esas entidades.

 

Origen de la imagen:

http://personillacruelydespiadada.blogspot.com.es/2008/08/jolly-rogers.html

Minerva, no puedo olvidarte

 

El papel que ha jugado la imprenta a lo largo de la  historia ha sido muy significativo. Para asimilar la magnitud del acontecimiento y entenderlo, creo que solo puede ser comparable a  la irrupción de Internet en nuestras vidas. Y a los grandes cambios sociales que se han producido  desde entonces.

Pero la imprenta nació en un contexto social, económico y político donde el analfabetismo existente no impidió que los ciudadanos “leyeran” a través de las imágenes. Las ilustraciones no eran otra cosa que pequeñas historias condensadas en dibujos. Si no entiendes el texto, no importa, lee los dibujos y entérate de lo que quieren decir.

Y esa máquina se convierte en un gran instrumento al servicio de la  propaganda y las ideas con toda la magnitud del término. Aparece en el momento en el que un franciscano, Martín Lutero, da a conocer su conocida Reforma. Un ataque a la Iglesia Católica y al clero por su enriquecimiento. Y la imprenta es el vehículo idóneo para promover su doctrina en Europa, como así sucedió. Fue la red social de la época. Llegar a un gran público en muy poco tiempo.

¿Y alrededor de este fenómeno quiénes se mueven? Está claro que los impresores son los auténticos artífices de todas las innovaciones que, transcurrido el tiempo, hemos heredado en la actualidad. Por ejemplo, el libro de bolsillo tiene su posible origen en el siglo XV. En la decisión de reducir el papel hasta un octavo para hacer que las obras sean más accesibles al mayor número de lectores.  Los ilustradores se convirtieron en grabadores y tipógrafos. Y la caligrafía origina nuevos tipos que evolucionan hasta el día de hoy.

Si eres profesional de la comunicación o llevas ese camino, no creas que el saber se encierra solo en las tecnologías de la información y la comunicación. Es decir, en mirar solo hacia el futuro. Es un error. Mira atrás y aprende de los que aportaron más. La primera vez que tuve una Bula papal auténtica en mis manos me sorprendió la exquisita y precisa calidad de su caligrafía. La estricta maquetación y el concienzudo orden  de las letras. Toda una lección magistral de caligrafía y maquetación.

En todas las imprentas conocen la Minerva Heidelberg, la famosa máquina de imprimir tipográfica, prácticamente desaparecida. Un sonido característico la hacía inconfundible. Tipos y cuerpos diferentes combinados para crear un impreso singular. Se extrañan esos inicios. Esa gran escuela de aprendizaje no se olvida fácilmente.

 

Origen de la imagen: Irenepradera.blogspot.com.es

Seis minutos ausente.

Creo que fue Jacques Seguela, el autor del famoso libro “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella piensa que trabajo de pianista en un burdel”, quien dijo: “El exceso de publicidad mata la publicidad”.  A la hora de desarrollar una campaña publicitaria se concibe un concepto creativo y se realizan las diferentes piezas. El planificador, a través del estudio de medios, se encarga de la selección de los soportes y de llevar a cada uno de ellos el número de inserciones y de emisiones previstas. Centrándonos, por ejemplo, en televisión, lo que se le escapa a la agencia es el número de anuncios que el canal tiene previsto que aparezcan en una franja horaria concreta .

Como telespectador te sientas ante la pantalla a ver una película y, cuando menos te conviene a ti, te interrumpen y aparece el  mensaje: “Volvemos en seis minutos”. O lo que es lo mismo, una invitación para que hagas lo que quieras menos estar atento a la pantalla. Dieciocho anuncios de repente. Ni uno ni dos: ¡dieciocho! Esta saturación de mensajes uno detrás de otro  lo que consigue es atontar, porque la realidad demuestra que recuerdas alguno  pero casi nunca retienes la marca. Esto es habitual. Y el que lo logra suele ser por la insistencia. Así que si no te gusta lo que ves, te levantas y aprovechas para hacer algo mejor.

Y volviendo a la cita inicial acerca del exceso de publicidad, el exagerado incremento de emisiones en televisión es el camino ideal para dañarlos o, lo peor de todo, matarlos rápidamente.