El Pantone RED de Charlie Hebdo

 

 El Pantone RED 032 es el rojo, rojo. En la pantonera destaca rápidamente. Tiene connotaciones intensas y emocionales. También es el color de la intransigencia, la barbarie y el crimen. Siempre había asociado a Charlie con los soldados del Vietcong, era el término despectivo que empleaban los militares norteamericanos para referirse a ellos durante la Guerra de Vietnam. También está el otro Charlie, el de Tim Burton y su fábrica de chocolate, más cercano, dulce y emotivo. Y ahora conozco a otro, al parisino Charlie Hebdo que no va a pasar desapercibido para nadie por su triste y desafortunada notoriedad.

El atentado de ayer en París me trae a la memoria el año 1977 cuando España se encontraba en plena transición política y vivió una etapa de gran inestabilidad. Por entonces, para muchos la revista satírica El Papus era muy incómoda con sus críticas. Terminó sufriendo un atentado en el que murió uno de sus trabajadores. La acción se atribuyó a la extrema derecha pero todavía hoy existen muchas lagunas. Asumimos entonces que la libertad de expresión tiene una doble interpretación. De quienes la ejercen libremente y de quienes no la comparten y la dinamitan, sencillamente.

Unos meses después de que el dibujante Kurt Westergaard comenzara a ser perseguido por dibujar la famosa caricatura de Mahoma en un diario danés, viajé a Palestina. Las calles del barrio árabe de Jerusalén estaban llenas de pegatinas con mensajes de boicot hacia los productos daneses. Ejercían su derecho de expresarse libremente, pero la intransigencia de algunos me impidió visitar Jericó. Una minoría reaccionaria no aceptaba la presencia de europeos en esa localidad. No era segura según los soldados israelíes y nos aconsejaron que no fuéramos. De resto, con los árabes que traté me pareció gente sencilla, cercana, amable y acogedora. No tengo ningún reproche hacia ellos.

 El artículo 20 de la Constitución Española, en su apartado 1.a. deja muy claro el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas, y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. Fue toda una conquista social. Si las nuevas generaciones piensan que chatear, enviar un tuit o expresar una opinión en Facebook ha sido algo gratuito están muy equivocados. Quienes trabajamos en comunicación sabemos la importancia que tienen las ideas y el valor de las mismas, porque son pensamientos materializados que cobran forma a través de la creatividad.

Por eso esta ilustración con el bocadillo Pantone RED, del que sobran las palabras porque no las necesita, me parece una excelente forma de combatir y decir no a la brutalidad. Por mucha tecnología que exista, antes del Mac siempre estará la idea. Y prevalecerá en libertad, sin ira, está claro.

 Imagen: http://www.eldiario.es/rastreador/portadas-mundial-homenaje-Charlie-Hebdo_6_343725635.html

 

“¿Creas para ti o creas para los demás?”

En el libro Dale una vuelta, su autor, J.V. Racionero, le dedica un pequeño apartado a la esencia del proceso creativo. Puntualiza: “Si creas para ti, las reglas las marcas tú”. “Si creas para los demás, las reglas las marcas tú”. Y aclara: “No obstante, debes pensar en el público al que te diriges”. Si el autor no hace finalmente esta matización, sus afirmaciones serían muy pobres, carentes de rigor y sin credibilidad profesional alguna, porque parte de las reglas las marca el mercado y, en consecuencia, son los clientes los que tienen la primera y la última palabra. Crear por crear es incompatible con la comercialización de marcas, productos o servicios. Y voy a explicar por qué.

En esta particular etapa de la interactividad donde las tecnologías de la información y la comunicación Tic nos han hecho evolucionar a la fuerza en un contexto de permanente aprendizaje, me gusta hablar de comunicadores. No diferencio entre directores de arte, diseñadores gráficos, redactores, community managers, investigadores comerciales, sociólogos, etc. Todos son comunicadores. Un diseñador gráfíco puede ser un excelente profesional pero un mal comunicador si carece de visión, por ejemplo. Y eso se hace extensivo a quienes le transmiten la información, bien sea el gerente, el director de marketing, o el comercial de turno. El actual contexto empresarial que vivimos está caracterizado por el corporate1. Trabajadores, clientes, filosofía empresarial, identidad corporativa y valores están totalmente interrelacionados. No se puede trabajar aisladamente, pero son muchos los que siguen sin verlo.

Hay quienes no quieren entenderlo ni asimilarlo. Y esto sucede dentro y fuera de las empresas. Se siguen adecuando a viejas fórmulas de trabajo ya obsoletas que son más cómodas y rentables para sus particulares intereses empresariales. La realidad se ignora. La visión de las comunicaciones en torno a la marca o la imagen corporativa de las empresas hay que interpretarlas de forma global, pensando en los mercados y los clientes. No se pueden llevar a cabo valoraciones que partan de criterios y gustos personales. Una costumbre propia de los responsables que toman las decisiones sin saber que piensan los Prosumer. Algo tan habitual no solo en quienes realizan el trabajo creativo sino en quienes lo solicitan. Se condiciona el resultado final enormemente porque se aleja del verdadero sentir de sus públicos.

En la obra La gestión profesional de la imagen corporativa, el catedrático Justo Villafañe deja muy claro que la imagen corporativa de una empresa es el conjunto de percepciones que guardan los públicos en sus mentes. Y añade algo muy importante: […] “el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa. Los llamados ‘creadores de imagen’ no recibirán esta afirmación con entusiasmo” […]. Me identifico por completo con esta afirmación y, profesionalmente, en numerosas ocasiones he tenido que renunciar a propuestas más creativas para aceptar otras que provienen directamente de los públicos donde la funcionalidad prevalece sobre la imaginación.

En los años sesenta, etapa del comienzo del crecimiento económico en España, el fabricante de colchones Pikolín creó el slogan A mí plin, yo duermo en Pikolin. Transcurridos más de cuatro décadas el anunciante sustituyó el vocablo “duermo” por “me cuido”: A mi plin yo me cuido con Pikolin y dio pie a sucesivas frases promocionales. Es decir, consideró que tenía un activo potencial muy importante –calidad– bien ubicado en la mente de sus públicos y lo hizo evolucionar hacia la salud adecuándolo al particular ritmo de vida –ergonomía– que se vive hoy y lo hace sin renunciar a su significado. No hubo un cambio radical, solo bastó una sensata evolución. Algo difícil de entender para los “creadores de imagen” que lo hubiesen descartado por completo al considerarlo anticuado.

Fuentes:

Villafañe, J. (2008) La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid. Pirámide. Pg. 30

Racionero J.V. (2010) Dale una vuelta. Madrid. PDF creativos. Pg. 32

(1) http://www.factorhuma.org/index.php?option=com_content&view=article&id=5493%3AEl+valor+intangible%2F+Imagen+corporativa.+El++\%27corporate+\%27+en+Espa%C3%B1a&lang=es

Imagen: http://www.enfemenino.com/clients/pikolin-13/

Las ideas, ¿a gusto de quién?

“No debes escuchar al marketing, debes escuchar tu talento”

“No debes dejarte influir por los directores de ventas, debes trabajar siguiendo tu instinto y tu creatividad. Si los escuchas, mañana van a decirte dónde colocar tu cámara fotográfica, que los negros son demasiado negros y los blancos demasiado blancos. Debes hacer lo que tú creas, ni siquiera debes escucharme a mí”. Le decía Luciano Benetton a Oliviero Toscani, el creador de sus polémicas campañas.

“La creación profesional”

“La creación profesional no es, en principio, la expresión del creador, sino la expresión de la naturaleza de un producto, la expresión de la personalidad de la marca. […] La lógica del creativo no es centrífuga (crear según los propios criterios para difundir luego en el mercado), sino centrípeta (apoyarse en los criterios del mercado para crear algo que esté conforme con ellos)”, puntualizaba H. Joannis

“Dime algo que me levante el ánimo”

“Un buen creativo es un inventor de imágenes, no de frases. Las imágenes crean estados de ánimo. Menos el pan, la leche y cuatro productos básicos, en todos los demás el estado anímico es fundamental. Cuanto menos imprescindible es el producto, más imprescindible es el estado de ánimo que invita a adquirir el producto. Un mensaje no puede producir el estado de ánimo, si el creativo no lo ha diseñado previamente”, afirmaba Santiago Rodríguez.

¿Y estas reglas?

Las reglas están para respetarlas y también para transgredirlas. No hay una fórmula magistral para la creatividad. Está claro que el “yo haría”, “yo pienso” o “yo no me dejo influir” generalmente no suele funcionar. Crear por crear sin tener información es muy grave. Hay que tener en cuenta infinidad de variables que actúan sobre el producto o la marca. Muchas empresas al ignorarlas lo están pagando en sus respectivos mercados. Por eso es muy importante valorar los puntos de vista de Toscani, Henri Joannis y Santiago Rodríguez, algunos años después de la publicación de sus libros. Una etapa, la actual, donde la comunicación ha dado un giro. Hoy tiene que entenderse de forma global, considerando todos los pasos que han de darse con muchísima objetividad. De lo contrario y por poner un ejemplo con las entidades bancarias, seguirán creando campañas que no tienen credibilidad alguna, porque lo que  transmiten sus mensajes no guarda relación alguna con lo que se percibe en sus oficinas.

Fuentes:

Oliviero Toscani (1996) Adiós a la publicidad. OMEGA. Barcelona

Santiago Rodríguez (1996) Creatividad en marketing directo. E. LIMITADA. San Sebastián

H. Joannis (1986) El proceso de creación publicitaria. DEUSTO. Bilbao

Imagen:

http://www.negociosyemprendimiento.org/2011/07/donde-se-obtienen-las-ideas-creativas.html

cinismoilustrado.com.

Creativos tercermundistas

“El arte africano, apartado de técnicas y gustos occidentales académicos , ha creado una plástica propia capaz de generar belleza por caminos distintos a los nuestros”, lo afirma José Luis Cortés en su libro Arte negro africano. No es de extrañar que el carácter conceptual y simbólico de esta creatividad en sus representaciones llamara la atención de artistas como Matisse o Picasso, quienes coleccionaron esculturas africanas para ser utilizadas posteriormente como fuente de inspiración en alguna de sus obras. Esta creatividad caracterizada por el concepto y la simbología aparecen como un nuevo lenguajes artístico que capta la esencia del mensaje y huye de la descripción de los elementos.  La forma es lo de menos, lo importante es la emoción.

Hace años que conservo una tarjeta de Postalfree.  Una fotografía de Sebastiao Salgado en la que aparentemente un grupo de niños africanos corren sonrientes detrás de un coche mirando fíjamente a la cámara –intuyo que sobre él estaba el fotógrafo – como si se tratara de un grupo de fans que persiguen a su ídolo. ¿Algo tan cotidiano y elemental en nuestra sociedad como sacar una fotografía, puede ser objeto de júbilo en la suya? Pues sí, sinceramente creo que sí, porque no es lo habitual. Como tantas cosas cercanas a nosotros que no valoramos por lo simples que son y para ellos suponen todo un descubrimiento.  Por ejemplo, un interruptor de la luz o que el agua salga de un grifo en tu propia casa, sin tener que recorrer kilómetros para llenar unas garrafas.

Lo importante sería preguntarse si estos niños a pesar de todas estas carencias son felices, si crecen igual que los occidentales, al menos afectivamente. Son preguntas a las que no puedo dar respuesta. Pero en lo que concierne a la creatividad, a su capacidad por jugar y no renunciar a su infancia, dan prueba de su talento creativo construyendo juguetes con los productos que en Occidente consideramos inútiles. Latas de refrescos, cerveza, tapas de plástico, etc.  Coches, motocicletas, carros, bicicletas, futbolines… su creatividad no tiene límites. No tienen balones de Nike, ni bicicletas de competición, ni Scalextric, ni video juegos, ni Iphone, ni nada. Pero viven su niñez. Y si a esta edad son capaces de canalizar toda esa inventiva con los residuos que tienen a su alcance, ¿qué serían capaces de llevar a cabo en el futuro si estudiaran y contaran con medios?

Origen de la imagen: quevidamastriste.net

 

 

 

La boina del Che no es verde

 

 

En la trilogía de Rambo se preocuparon de dejar muy claro que el personaje era un auténtico ex boina verde. Un militar altamente preparado para luchar empleando técnicas que no estaban al alcance de la mayoría de los mortales. Y fotograma tras fotograma el protagonista hizo su particular y espectacular guerra. La figura del guerrillero se hizo muy popular.

Lo realmente anecdótico es que muchos años antes también otra boina, en este caso negra, vino a simbolizar una lucha. Más combativa, reivindicadora y socializadora. Probablemente utópica, pero dejó una gran huella.  Su icono está ahí como ejemplo de las causas que no hay que dar por perdidas. Y el compromiso adquirido es la auténtica motivación para luchar .

Como profesional de la publicidad entiendo el concepto y me gusta la gráfica de esta campaña de Greenpeace. Pero como ciudadano sensibilizado con el deterioro del planeta no comparto el mensaje representado a través del niño, por medio de la famosa fotografía de Alberto Korda. Ni la llamada a la lucha que transmite la pieza. Particularmente no me gusta que los más pequeños adopten papeles propios de adultos, ajenos a su edad. No me agrada verlos en las manifestaciones enarbolando la bandera del color político que le gusta a sus padres. Una educación y formación objetivas en principios y valores han de crecer a la vez que ellos. Solo así podrán decidir por sí mismos su opción cuando sean mayores, sin presiones de ningún tipo. Y de resto, lo mejor es mantenerlos al margen.

En plena efervescencia castrista, en una carta personal del Che dirigida a un escolar cubano, el comandante nunca le habló de luchar. Por inducción le transmitió que la mejor forma de servir a su país y a la revolución era con sus estudios. Y eso sí que es un mensaje sensato. Porque el combate más convincente para fortalecer las ideas es el que se lleva a cabo a través de la cultura . Y lo será siempre. Steve Biko, el subestimado líder negro surafricano, fue un ejemplo. Estaba tan preparado intelectualmente para combatir el apartheid que era temido por el peligro que representaba.

Los actos de guerrilla de Greenpeace los conocemos todos. Y nos identificamos con la mayoría, está claro. Pero un niño no es un guerrillero.  Y el mensaje del Che es más rojo que  verde, muy lejos del color  de Greenpeace.

 

Origen de la imagen:  http://jumento.blogspot.com.es/2007/10/umas-no-cravo-e-outras-na-ferradura_12.html

 

Agency:                   Leo Burnett Chile
Art Director:          Sergio Andrade.

Copywriter:            Delfo Banchero
Illustrator /

Photographer:      Jose Mella

¿Y si Cervantes hubiese tenido un Iphone?

 

Julio Verne fue un escritor visionario. Y por un momento me voy a imaginar que Cervantes también lo fue. ¿ Cómo reaccionaría al ver un teléfono móvil por primera vez ? ¿ Y qué pensaría del daño que se le hace a la Lengua con tantos mensajes de texto abreviados? De la publicidad se dice que  es una de las principales causantes de su deterioro.

Me he tomado la libertad de escribir este pequeño relato, y con mucho respeto me pongo en el lugar del escritor universal, para acercarme a Sancho Panza y recrear la situación.

 

El sueño de Sancho

Fragmento del capítulo “Los tiempos venideros”,

que nunca leerás en el Quijote.

 

Y con ojos desorbitados Sancho despertó a su señor don Quijote: ¡Mi señor, mi señor, despierte! ¿Qué quieres de mí insensato?, ¿por qué alteras mi sueño?, respondió vilipendiado tras interrumpirle su profunda conversación con Morfeo.

¡He tenido un sueño horrible, mi señor!, ¡horrible! ¿Perdías la ínsula, Sancho? ¡Peor, mi señor, peor! Soñé que en tiempos venideros las palabras se trastocaban. ¿Se trastocaban? ¡Sí mi señor!, ¡una detrás de otra! Las palabras enajenadas por extraños encantamientos hacían cabriolas y se reían ante mis ojos. ¡La eme, la zeta, la ene! ¡Todas mi señor, todas cambiaban de lugar o desaparecían!

Entre risas me rodearon y me levantaron del asno. Me llevaron por los aires hasta El Toboso. Y allí comprobé que todos los mancebos llevaban en la mano unas extrañas cajitas con mucho ornamento, de las que salía la luz del sol después de sonar la música de un trovador infernal. ¡Y se las llevaban a la oreja!, ¡ y hablaban con ella, mi señor!

¡Calla, Sancho! ¡No digas más sandeces! ¡Sí, mi señor, que lo vi yo ¡ Y después una doncella llevó la cajita con la luz del sol hasta mis ojos y vi las palabras cercenadas, que aparecían y desaparecían… ¡eran los tiempos venideros, mi señor!

¡Si es cierto lo que dices, esto es obra de un grande enemigo Sancho, que le tiene ojeriza a la lengua! ¡Nos esperan tiempos de sinsabores, mi querido escudero! ¿Y cómo se llamaban esas cajitas que viste en tu sueño, Sancho?

¡Maese Nokia, maese Sony, maese Iphone… !

 

 

Fuente: Escuela Canaria de Creación Literaria. Curso de redacción publicitaria

Creatividad, mediocridad y canarismo

El cartel del dromedario no siempre ha estado presente en los estudios por los que he pasado. No todos los gerentes te permitían colgarlo. Me he preocupado de que en el departamento creativo siempre se asumiera el mensaje que en su día Carlos Rolando y Daniel Melgarejo plasmaron tan acertadamente. Su función: “difundir el buen diseño”. Pero no todos lo entienden así. Dentro de las propias agencias, el criterio comercial siempre difiere de la visión creativa. Y, además, me voy más lejos. No solo concebir un diseño con una estética acorde a los planteamientos que un determinado producto o marca reclaman. También los copys deben estar imbuidos de esa particular diferencia que va a personalizar el mensaje.

Yo viví una etapa donde un director creativo con el que trabajé resolvía casi todos los titulares prácticamente de la misma forma. Empleaba  un artículo y un adjetivo en singular: “el mejor”. Y también en plural: “los mejores”. Después le añadía el producto: un coche, una vivienda, un viaje etc.  Y todo sonaba de la misma forma. Sin diferenciar. Y lo peor de todo, sin personalizar. Lo curioso es que por entonces muchas agencias optaban por soluciones extremadamente simples, amparándose en la claridad del mensaje, para facilitar su comprensión por parte del público. “La gente no es tan lista”, me dijo en una ocasión  el director de una agencia. Evidentemente, esto también es un ejemplo de dromedario. Y además, de los buenos. De los que hay que evitar para no caer en la mediocridad.

Pero el auténtico peligro está en los comités. Yo lo he vivido. Aquellos cuya potestad les da la posibilidad de opinar y sugerir, conscientes de que su aportación contribuirá a mejorar el resultado final del trabajo. “Añádele esta curva” “¿Y una raya por aquí?” “No, no, ese titular no, éste nos gusta más”. He oído de todo. Infinidad de opiniones para deformar y destrozar un diseño o una campaña sin respeto alguno por el trabajo profesional realizado. El concepto, siempre, lo dejan en un segundo plano. Para seguir con el ejemplo del galgo, en la ilustración de este post les dejo un bardino. El noble perro de presa de las Islas Canarias, como lo puede ser  cualquier otro, de otra raza,  al otro lado del mundo. Incluyo algunos ejemplos como fuente de inspiración para los comités, por si les falta imaginación y no saben como denigrar la imagen de una buena propuesta.

Fuente: indexbook.com