“La felicidad no se compra con publicidad”

 

Así eran de tajantes desde la Unión de Consumidores. La grave crisis que atraviesa la multinacional Coca Cola da pie a titulares muy contundentes: “La felicidad no se compra con publicidad”. Una muestra del apoyo absoluto a los trabajadores españoles en su lucha por la defensa de sus puestos de trabajo. Esta particular “ensoñación” que siempre ha envuelto las comunicaciones de la marca, coincide con una campaña publicitaria muy acertada a nivel conceptual (“familias”), pero inapropiada desde el punto de vista de la estrategia empresarial. Y esto sucede en un momento convulso para la compañía al poner en juego la seguridad de muchos puestos de trabajo.

Se quedaron atrás los tiempos en los que la publicidad era considerada un fin. Las acciones se llevaban a cabo al margen de otras áreas de la empresa con el objetivo exclusivo de vender sus productos. Esa era la finalidad. Al menos así lo creían o lo creen muchos empresarios. Esta particular visión de la comunicación quiere dejar de lado ciertos problemas empresariales que ya no pasan desapercibidos para los ciudadanos. Hoy, los conceptos de identidad e imagen están entrelazados y no son indivisibles en las organizaciones.

Transmitirle felicidad al ciudadano e infelicidad al trabajador es una peligrosa estrategia que puede acarrear graves consecuencias, sobre todo cuando las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que ha llevado a cabo Coca Cola hasta el momento han sido poco creíbles. El periodista Günter Wallraff, en su libro Con los perdedores del mejor de los mundos (2010:pp.186-189), pone un ejemplo similar con LIDL en Alemania. Los panecillos Weinzheimer proyectaban una imagen idealizada e ingenua acerca del proceso de fabricación de este producto, cuando las condiciones higiénicas durante la producción y la explotación de los trabajadores eran terribles.

La publicidad es una herramienta más, un medio para gestionar parte de las comunicaciones empresariales y nunca será un fin como piensan muchos. La interrelación de todos los departamentos de la empresa de cara al reforzamiento de la identidad empresarial es esencial. La solidez de la comunicación interna (trabajadores) es vital para fortalecer la externa, aquella que entra en contacto con los ciudadanos. La búsqueda de ese equilibrio es el objetivo de los profesionales de la comunicación. Estos deben salir de sus compartimentos estancos para afrontar nuevas estrategias con una visión más globalizadora.

 

Fuentes:

http://cjcurjc.blogspot.com.es/2014/02/acto-informativo-que-esta-pasando-en.html

https://www.youtube.com/watch?v=DOctwr5McJc

http://blogs.elpais.com/periodista-en-serie/2013/03/g%C3%BCnter-wallraff-el-periodista-indeseable-i.html

Un ‘tuit’ poco benemérito

 

No tenía claro el significado de benemérito, ta. y recurrí al diccionario de la RAE para salir de dudas: digno de galardón. Pues sí, sinónimo de reconocimiento, elogio o mención. De ahí que a la Guardia Civil le fuera concedido el título de “Benemérita” tras otorgarle la Gran Cruz de la Orden Civil de Beneficencia en 1929. Aunque antes de esta distinción oficial ya se había ganado el respeto de los ciudadanos. Y ese respeto ha quedado en entredicho estos días con la aparición de un ‘tuit’ que informaba acerca de la violencia de género. A mi juicio, ridiculiza a las mujeres empezando por las que integran el instituto armado. Un cartel manipulado a través del cual, bien a nivel individual o colectivo, hay quienes piensan que esto del maltrato no debe ser para tanto y lo exteriorizan con una buena dosis de ironía.

Lo sorprendente es que en la parte alta de la imagen correspondiente a la mujer, en el margen derecho, junto al escudo del ministerio, dice: “Gobierno de Hispanolandia” y “Ministerio de la Verdad”. Y esto de Ministerio de la Verdad* no creo que sea casualidad. Quien lo escribió leyó 1984, la obra de Orwell que describía una sociedad totalmente manipulada por el sistema, donde la dignidad de la persona quedaba relegada a la nada. En este sórdido escenario existía un ministerio con el mismo nombre en cuya fachada se podían leer las tres consignas de un partido totalitario: La guerra es la paz. La libertad es la esclavitud. La ignorancia es la fuerza. (Orwell,1952,p.11). Y esto me hace pensar.

Recuerdo la noticia de la capitán Zaida Cantera, que fue objeto de acoso por parte de un superior. Y a pesar de ganar el juicio opta por abandonar la vida militar. La violencia de género también es psicológica. Carme Chacón, la que fuera Ministra de Defensa, quedó atónita tras conocer el relato. Lo sorprendente es que sucedió mientras estaba al frente del ministerio. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, porque así hay que entender esta información que parte del emisor (Guardia Civil) y le llega al receptor (ciudadano), el mensaje emitido sí coincide con el mensaje percibido. No es polisémico. Lo denotativo sí que coincide con lo connotativo. Es decir, independientemente de los errores y las disculpas, la realidad es que este ‘tuit’ poco tiene de benemérito.

 Fuentes:

(*) Orwell, G. (1952). 1984. Barcelona: Destinolibro 54

 http://www.europapress.es/sociedad/noticia-guardia-civil-elimina-tuit-publicado-contra-violencia-genero-20150402125249.html

http://politica.elpais.com/politica/2015/03/13/actualidad/1426278599_847154.html?rel=rosEP

http://www.abc.es/espana/20140918/abci-duque-ahumada-guardia-civil-201409171756.html

http://www.elmundo.es/espana/2015/04/02/551cfc84268e3e5a0a8b456b.html

 

 

 

 

 

 

 

La RSC o cómo blanquear la imagen

Después de la II Guerra Mundial el país más rico de la tierra no sufrió las consecuencias de la devastación bélica, la sensibilidad hizo posible que las empresas comenzaran a acercarse más a los ciudadanos, a involucrarse en cuestiones de índole social ajenas a sus fines comerciales. En la tierra de las barras y las estrellas se contribuyó a mejorar parcelas de una sociedad estigmatizada por el recuerdo de la confrontación y se miró al futuro con optimismo. La Responsabilidad Social Corporativa, como así se denominó a esta iniciativa solidaria, comenzó a ser asumida a nivel corporativo por parte de las organizaciones y a integrarse dentro de sus planes a corto y medio plazo.

De hecho, a través del Plan Marshall, los Estados Unidos llevaron a cabo su particular propuesta de RSC al colaborar en la reconstrucción de Europa una vez finalizado el conflicto con la Alemania nazi. Sus motivos tendrían. Y dentro de ellos no sabemos qué proporción ocuparía la solidaridad. Ni cuál fue la contribución que tuvieron que hacer los ciudadanos a cambio del mundo libre.  Según Mónica Viñarás, experta en comunicación empresarial, las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio se considera “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”. Y es cierto, tiene razón .

La solidaridad es un intangible con el que se puede concienciar, emocionar, manipular, fidelizar y, en consecuencia, vender. A las cuatro “pes” clásicas habría que incorporarle una quinta “ese”. Un sugerente anzuelo con el que incrementar las ventas apoyándose en la sensibilidad de los públicos.  Otra cosa es el grado de compromiso y credibilidad que transmita el anunciante, porque no olvidemos que hablamos solo de publicidad. Esa corrosiva cantinela impertinente, intrusiva y molesta en la que la han convertido los planificadores de medios con su abusiva reiteración.

           Cofidis, que es una entidad especialista en créditos y préstamos, está llevando a cabo una acción de RSC denominada campeones. Una interesante iniciativa con los deportistas discapacitados que pasa desapercibida y carece de poder de convicción.

La solidaridad sin credibilidad es un mal binomio. Y la causa-efecto podría ser un buen punto de partida para que las empresas adquieran conciencia y rectifiquen sus políticas. Me hubiese gustado creer más en una acción solidaria dirigida a los desahuciados, a todos aquellos que se han visto privados de sus hogares, precisamente por no poder afrontar el pago de los créditos al perder su trabajo. Pero no, parece que la propuesta debe de ser muy arriesgada.

“No es ningún descubrimiento afirmar que el marketing puede ser utilizado tanto por Goebbels para implantar ideas nazis como por la Dirección General de Tráfico para salvar vidas […] Lo peligroso no es la herramienta sino el uso que se haga de ella” afirma Fernando Navarro (2012:38). Y es acertado el comentario. Si el uso de la solidaridad como estrategia de RSC no contribuye a la credibilidad se seguirá tirando el dinero, a no ser que la investigación comercial y las cuentas de resultados digan lo contrario.

El director de cine Cecil B. De Mille les decía a sus directores de fotografía: “La mejor iluminación es aquella que no se nota”. Muy cierto. Por eso el reto que tienen ante sí las empresas que recurren a la Responsabilidad Social Corporativa es llevarla a cabo sin que lo parezca y, además, con total garantía de credibilidad para los ciudadanos que es lo difícil. Y por ese camino solo una empresa me ha convencido: Campofrío.

El simple hecho de adquirir un compromiso social con sus trabajadores y garantizar la estabilidad laboral, no alterar su vida ni la de sus familias dados los tiempos que se viven, continuar con la educación de sus hijos en los colegios y la universidad… esa es la mejor campaña de RSC que puede hacer una empresa en medio del infortunio porque es creíble y convincente. Además, tras el desastre de su fábrica, hay que añadirle la repercusión positiva que tuvo el suceso en toda la sociedad española porque le podía haber pasado a cualquiera.

Pero si los anunciantes van a seguir implementando las mismas “prótesis de solidaridad” con los mismos esquemas de siempre en las comunicaciones, me convenceré de que detrás de todas estas acciones existe un premeditado blanqueo de la imagen empresarial. Y el objetivo no es otro que el de enmendarse ante sus públicos porque, con total seguridad, en algún libro dirá que el marketing con causa así lo estipula.

Fuentes:

Navarro F. (2012) Responsabilidad Social Corporativa. ESIC. Madrid

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/22/actualidad/1345661980_368490.html