Después de la II Guerra Mundial el país más rico de la tierra no sufrió las consecuencias de la devastación bélica, la sensibilidad hizo posible que las empresas comenzaran a acercarse más a los ciudadanos, a involucrarse en cuestiones de índole social ajenas a sus fines comerciales. En la tierra de las barras y las estrellas se contribuyó a mejorar parcelas de una sociedad estigmatizada por el recuerdo de la confrontación y se miró al futuro con optimismo. La Responsabilidad Social Corporativa, como así se denominó a esta iniciativa solidaria, comenzó a ser asumida a nivel corporativo por parte de las organizaciones y a integrarse dentro de sus planes a corto y medio plazo.
De hecho, a través del Plan Marshall, los Estados Unidos llevaron a cabo su particular propuesta de RSC al colaborar en la reconstrucción de Europa una vez finalizado el conflicto con la Alemania nazi. Sus motivos tendrían. Y dentro de ellos no sabemos qué proporción ocuparía la solidaridad. Ni cuál fue la contribución que tuvieron que hacer los ciudadanos a cambio del mundo libre. Según Mónica Viñarás, experta en comunicación empresarial, las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio se considera “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”. Y es cierto, tiene razón .
La solidaridad es un intangible con el que se puede concienciar, emocionar, manipular, fidelizar y, en consecuencia, vender. A las cuatro “pes” clásicas habría que incorporarle una quinta “ese”. Un sugerente anzuelo con el que incrementar las ventas apoyándose en la sensibilidad de los públicos. Otra cosa es el grado de compromiso y credibilidad que transmita el anunciante, porque no olvidemos que hablamos solo de publicidad. Esa corrosiva cantinela impertinente, intrusiva y molesta en la que la han convertido los planificadores de medios con su abusiva reiteración.
Cofidis, que es una entidad especialista en créditos y préstamos, está llevando a cabo una acción de RSC denominada campeones. Una interesante iniciativa con los deportistas discapacitados que pasa desapercibida y carece de poder de convicción.
La solidaridad sin credibilidad es un mal binomio. Y la causa-efecto podría ser un buen punto de partida para que las empresas adquieran conciencia y rectifiquen sus políticas. Me hubiese gustado creer más en una acción solidaria dirigida a los desahuciados, a todos aquellos que se han visto privados de sus hogares, precisamente por no poder afrontar el pago de los créditos al perder su trabajo. Pero no, parece que la propuesta debe de ser muy arriesgada.
“No es ningún descubrimiento afirmar que el marketing puede ser utilizado tanto por Goebbels para implantar ideas nazis como por la Dirección General de Tráfico para salvar vidas […] Lo peligroso no es la herramienta sino el uso que se haga de ella” afirma Fernando Navarro (2012:38). Y es acertado el comentario. Si el uso de la solidaridad como estrategia de RSC no contribuye a la credibilidad se seguirá tirando el dinero, a no ser que la investigación comercial y las cuentas de resultados digan lo contrario.
El director de cine Cecil B. De Mille les decía a sus directores de fotografía: “La mejor iluminación es aquella que no se nota”. Muy cierto. Por eso el reto que tienen ante sí las empresas que recurren a la Responsabilidad Social Corporativa es llevarla a cabo sin que lo parezca y, además, con total garantía de credibilidad para los ciudadanos que es lo difícil. Y por ese camino solo una empresa me ha convencido: Campofrío.
El simple hecho de adquirir un compromiso social con sus trabajadores y garantizar la estabilidad laboral, no alterar su vida ni la de sus familias dados los tiempos que se viven, continuar con la educación de sus hijos en los colegios y la universidad… esa es la mejor campaña de RSC que puede hacer una empresa en medio del infortunio porque es creíble y convincente. Además, tras el desastre de su fábrica, hay que añadirle la repercusión positiva que tuvo el suceso en toda la sociedad española porque le podía haber pasado a cualquiera.
Pero si los anunciantes van a seguir implementando las mismas “prótesis de solidaridad” con los mismos esquemas de siempre en las comunicaciones, me convenceré de que detrás de todas estas acciones existe un premeditado blanqueo de la imagen empresarial. Y el objetivo no es otro que el de enmendarse ante sus públicos porque, con total seguridad, en algún libro dirá que el marketing con causa así lo estipula.
Fuentes:
Navarro F. (2012) Responsabilidad Social Corporativa. ESIC. Madrid
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/22/actualidad/1345661980_368490.html
Caperucita y el logo feroz 