El diseñador gráfico: arquitecto de tipos

 

Si buscas en Internet seguro que encontrarás multitud de artículos  que explican la relación o las diferencias que existen entre el diseño gráfico y la arquitectura. Yo no voy a entrar en eso precisamente por la gran cantidad de información que hay al respecto y porque no soy arquitecto. No puedo hablar de lo que no sé. Pero como el diseño gráfico es una de las áreas que controlo a través de la dirección de arte, sí creo encontrarme en disposición de contemplar ciertos paralelismos en lo concerniente a la composición. Me explico. Las formas de los objetos próximos a un edificio pueden alterar las líneas de éste. El arquitecto es consciente de la influencia del entorno sobre su proyecto final. No puede concebir su obra como algo aislado en el vacío más absoluto.

El diseñador gráfico debe tener en cuenta el espacio interno y el externo que inciden sobre su diseño.  Es un error pensar solo con los límites de la pantalla del ordenador y no ir más lejos. Nuestro anuncio de prensa, por ejemplo, estará rodeado por las columnas, las fotografías y el resto de inserciones de la página. Y no se pueden pasar por alto. Ese particular contexto y otros más complejos hay que tenerlos muy presentes a la hora de concebir un proyecto que será aplicado en infinidad de soportes diferentes. Lo básico, y a la vez complicado, comienza con la composición tipográfica. A través de ella  hay que contemplar el espacio entre letras, entre palabras y entre líneas. Un ejercicio que combina y relaciona el espacio interior y el exterior. Aparentemente sencillo, pero ignorado o muy descuidado por una gran mayoría.

Un ejercicio interesante es observar cómo han sido resueltas determinadas fachadas de edificios que nos llaman la atención por algo y compararlas con las que no nos atraen nada. Las proporciones entre los diferentes motivos que la integran – ventanas, marcos, texturas, materiales, etc.– son esenciales para alcanzar el equilibrio idóneo que captará nuestro interés. Lo mismo sucede con un proyecto gráfico concreto, también es una particular búsqueda donde cada elemento tiene su justo protagonismo.

En mi Moleskine dibujo marcas que me atraen. Analizo el espacio interno y su relación con el externo. Las recopilo y las mezclo arbitrariamente. Estudio su composición, sobre todo la tipográfica. Aprendo de la dosis de creatividad que respira cada una de ellas. Nutrirte de quien sabe más es un buen camino. Y yo lo sigo.

Fuente: Index book

“El placer está en Victoria”

 

Es conocido por todos el contenido sexuado y sensual de muchas campañas publicitarias. Solo hay que ver los spots de perfumes, por ejemplo, para ratificarlo. En el contexto social que vivimos en nuestra particular cultura, esta forma de vender emociones con muchas dosis de  erotismo ya no sorprende a nadie, pienso yo. Es más, creo que el perfume se ha posicionado como un gran instrumento de seducción para quienes desean atraer o ser atraídos y así lo refuerza la publicidad.

Como dije, hablo de nuestro particular momento histórico. ¿Pero qué sucedió anteriormente? ¿Se jugó abiertamente con la sensualidad? Creo que sí. Hubo una campaña a finales de los ochenta que me sorprendió. No era de perfumes ni de lencería femenina. Dos productos rápidamente asociados al sexo. Era de puros, concretamente de la marca Victoria. La protagonista fue la actriz española Victoria Vera y el titular de las piezas gráficas decía: “El placer está en Victoria”. El anunciante, Cigarcanaria, lanzó al mercado cajetillas de pequeños habanos utilizando como icono su imagen.  La actriz proyectaba mucha sensualidad. El copy decía: “Victoria, sabor grande a medida de sus deseos […] Disfrute. El placer está en Victoria”.

El doble sentido del mensaje era obvio. Encajaba con su personalidad controvertida. Ignoro si las ventas aumentaron o no. La cuestión es que la acción rompió los convencionalismos de entonces por su provocador mensaje.  La “musa de la Transición”, tal y como se le conocía, respiraba pura sensualidad y el mensaje no pasó desapercibido. Hoy son tantos los productos que explotan esta  característica que sus contenidos se diluyen.  Ya no son tan rompedores.

 La foto de Helmut Newton me atrae por la insinuación  que proyecta. Lo que connota está abierto a la subjetividad de cada uno. Y lo que denota es  evidente. El particular ángulo que eligió el autor, la disposición de las piernas, la carga fetichista del calzado, la dureza de la luz y la dirección del coche.  Me bastan estos argumentos. La imagen es sumamente atractiva y propicia la creación de  titulares versátiles,  provocadores o contradictorios. No sé si en lugar del coche podría estar una Barbie o un muñeco de Lego,  la cuestión es que la foto no pasa inadvertida. El placer también está muy presente al igual que en la marca de puros, aunque en esta última campaña se centró en un rostro. Los recursos para la provocación  siempre serán interesantes para diferenciarse ante  tanta proliferación de anuncios en un mercado cada vez más saturado.

Origen de la imagen: http://elenakondratieva.blogspot.com.es

Autor: Helmut Newton

Una marca que se adelantó a su tiempo

 

 

El edificio del Centro George Pompidou en París fue un innovador diseño arquitectónico. El concepto y los materiales empleados fueron muy rompedores en los años setenta. No pasó desapercibido para el resto del mundo. Su apertura coincide con el estreno de su marca así como del resto de elementos corporativos que configuran su identidad. Por entonces alguien que lo visitó me trajo un folleto de recuerdo. Me sorprendió la marca y también el diseño de los impresos informativos. Limpios, bien estructurados, con el protagonismo justo de cada elemento. Para mí era un lujo de trabajo. Poco después vi un material del Ministerio de Educación y Ciencia, para informar y orientar a los alumnos que accedían a la universidad firmados por el diseñador español Emilio Rebull y también eran impolutos, concebidos en esa misma línea. Si esos trabajos me llamaron la atención por entonces fue porque no abundaban, al menos en mi particular entorno.

La marca del George Pompidou está basada en el detalle más significativo de la fachada: la escalera exterior. Un diseño que se adapta con facilidad a cualquier formato y que no tiene problemas de visualización por su sencillez gráfica y por el empleo de una tinta. Es ideal. Probablemente a más de uno al día de hoy puede que no le sorprenda porque existan otras a la misma altura o mejores. Lo curioso , y además importante, es  que se ha de ver en su contexto social e histórico.  Este diseño tiene más de treinta años y parece que fue resuelto hace muy poco. En esa línea, en los años noventa, una gran parte de las marcas eran creadas de forma similar, es decir, con masas y empleando solo una tinta. Los americanos dieron muestra de grandes ejemplos al respecto una década más tarde. En esos años en las Islas Canarias estábamos en la era jurásica del diseño, es más, en la profesión los términos diseñador y grafista no existían, se harían populares a mediados de los ochenta.

Ahora, salvo excepciones,  se sigue una moda. Cuando hay que crear una marca para representar un edificio se adopta su forma o parte de ella y punto. Muchas se resuelven con un derroche de simplicidad, sin demasiada involucración. No se personalizan, simplemente se representan y ya está. Juzguen por sí mismos en su particular entorno. Cada uno es libre de opinar. No solo hay que mirar  el diseño también hay que saber ver a través de él.

Origen de la imagen: fr.wilogo.com

 

Titulares y suplentes

Los titulares le conciernen a todos los comunicadores. Bien seas copy , director de arte o diseñador. De alguna forma están vinculados a ellos. El primero, por crearlos; los demás, por componerlos e integrarlos en la piezas y por personalizarlos con la tipografía idónea. Con los titulares pasa lo mismo que con los futbolistas. Son tan importantes que si uno no está a la altura se sustituye por el suplente. Un conocido político canario se caracterizó por ir a Madrid a reivindicar concesiones siempre con dos propuestas. Si rechazaban una, contaba siempre con la segunda, por si acaso. Presentar dos o más alternativas siempre ha sido propio de muchos profesionales de la comunicación.

El titular es una síntesis. Una  vía atractiva para acceder rápidamente al contenido de la información. Y en torno a él hay infinidad de bibliografía, normas y sugerencias. Todas para respetarlas y todas para saltárselas. Invito a quien lo desee a recorrer la sección de empresa de cualquier librería. Se dará cuenta rápidamente de la cantidad de titulares caracterizados por su sensacionalismo y poca credibilidad. Puede que los libros sean buenos, pero los reclamos desde luego que no. Mi titular favorito reúne todos los ingredientes en contra de las normas y, además, es muy chocante. Y ahí radica su encanto y originalidad. Es el título del libro de Jacques Séguéla, un publicitario francés:

“No le digas a mi madre que trabajo en una agencia de publicidad,

ella piensa que trabajo de pianista en un burdel”.

 Recorrí todas las librerías para ver si lo conseguía. No hubo forma. Cuando empezaba a decirle el título al dependiente: “No le digas a mi madre que trabajo en una agencia de publicidad…”  me interrumpía, interpretaba que acababa ahí y se retiraba al ordenador para localizarlo. Tenía que decirle: “¡Aún no he terminado!”. Me pasó en tres establecimientos. Todos se sorprendían de lo extenso que era. Deduzco, por tanto,  que los libreros no están familiarizados con titulares tan largos. Por otro lado, lo que dice el mensaje hará pensar a más de uno. Si es de la profesión se reirá. Si no lo es, le desconcertará. ¿En qué clase de empresa trabaja mi hijo, novia, marido o amiga? ¿Serán todos unos depravados con las modelos? ¿O habrá un nuevo término para definirnos?

 Solo  el titular despertó en mí la curiosidad por leer la obra. Es muy persuasivo. Me imagino un contenido crítico y contundente. Espero que no me defraude. Pero si no lo traducen, mi dominio del francés es nulo, por lo que tendré que esperar a que alguna editorial lo haga. Las cuatro palabras que sé de francés las escuché en un tema de Manu Chao. Mientras tanto, aguardaré pacientemente.

 

Origen de la imagen: http://www.ilas.com/

Las relaciones textuales de un copy

 

Un copy es un redactor. Un profesional que lee. Un poeta que siente. Un publicitario que  escribe.  Sabe que las palabras seducen y las emociones venden. Y las combina para comunicar y persuadir. Pero, sobre todo, es un gran observador. Hoy se pone en el lugar de Groucho Marx y hace una valoración crítica de su hábitat: la agencia de publicidad.

1

Si Groucho Marx fuera el director de arte de una agencia de publicidad seguro que le diría a más de un ejecutivo prepotente: “Es mejor estar callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente”.

2

Groucho se estrena como director creativo y trata de explicar un concepto. El comercial no entiende nada de nada: “La parte contratante de la primera parte se considerará como la parte contratante de la primera parte”.

3

Como director de medios Groucho tiene que planificar una campaña para televisión.  No tiene clara la elección y le dice al cliente: “Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro”.

4

Estamos en elecciones. Los políticos reclaman espacios publicitarios. Si tuviera una cita con ellos para recoger la información de la campaña, les diría lo que piensa: “Yo solo me siento a la mesa de un político si paga él”

5

Groucho es un copy,  el rey de las relaciones textuales: “Mucha gente sostiene que el matrimonio acaba con el romance. Estoy de acuerdo, cada vez que tengo un romance mi mujer trata de acabar con él”.

6

Y aún va más lejos: “Si las ostras tienen perlas es porque hasta los machos de las ostras saben que de las hembras no se obtiene nada a cambio de nada”.

7

Groucho piensa en la agencia y toma decisiones como gerente: “El negocio es casarse con la secretaria. Te ahorras un sueldo y ella asume una función más”.

 

Origen de la imagen:  listas.20minutos.es

Las marcas en vidas pasadas

 

Hablando con una amiga acerca del naming y las características que debe reunir una marca, me decidí a escribir este post.  Es raro el libro de publicidad o marketing que no traiga un ejemplo de Procter & Gamble, Rank Xerox o Coca Cola.  Me niego a hablar de estos gigantes a pesar de estar cargados de historias singulares, porque hay ejemplos más cercanos a todos. Y voy a empezar con una  marca española: Derivados de bicicletas. Probablemente a más de uno le cueste identificarla, pero si eliminamos sílabas y nos quedamos con las letras que nos conviene  surge DERBI. El taller de bicicletas que evolucionó hasta convertirse en el fabricante de motocicletas que es actualmente. Ya a finales de los sesenta, DERBI se cubrió de gloria gracias a los éxitos que el piloto Ángel Nieto le dio en las competiciones internacionales, concretamente en la cilindrada de 50 centímetros cúbicos. DERBI lucía el flamante slogan en los depósitos de las motocicletas: ¡Campeona del mundo! El nombre es muy acertado: corto, claro, pegadizo y muy fácil de recordar. Y además neutro, abierto a la diversificación. Las acciones promocionales que llevó a cabo fueron muy oportunas en la etapa socio-económica que se vivió durante los años sesenta, la década del desarrollo español.

Luego están aquellas marcas de vehículos japoneses como Mitsubishi o Kawasaki, conocidos por fabricar  automóviles y motocicletas, respectivamente, que durante la Segunda Guerra Mundial produjeron los aviones de combate Mitsubishi zero y Kawasaki hien. También en Europa tenemos el caso de  Bavarian Motors Works, fabricante de motores de aviación  durante la guerra, que luego comenzó a producir los automóviles BMW.  Y algunos como el sueco SAAB no dudaron en crear sinergia en la publicidad de los automóviles explotando la precisión que aplicaban en la fabricación de sus aviones, también de la misma marca.

Y la diversificación llega a otras áreas empresariales.  Hoy encontramos rotuladores de alta calidad impresos con la marca Mitsubishi Pencil Co. Y Victorinox, el fabricante de las famosas navajas suizas, vende bolsos de viaje de alta calidad con su logotipo impreso. Estos ejemplos vienen a demostrar el importante valor de la marca  y el peso histórico de su trayectoria que garantiza el futuro de la misma: consolidarse en su particular mercado o abrirse a otros nuevos. Probablemente algunos de los fabricantes descritos pasaron de diseñar armas a concebir confort construyendo  vehículos. ¿ Se vio afectada la marca de cada uno de ellos por su pasado bélico? Creo que no, al contrario, hoy están consolidadas en sus respectivos mercados. Por lo cual llego a la conclusión de que  independientemente de lo acertado o no del nombre, si éste es largo o corto,  se asocie al producto o se distancie, suene bien o mal, la imagen que construyas de la marca será la que ocupe una parcela en la memoria del consumidor.

Y termino con Banana computer, un ejemplo en torno a una empresa canaria  pionera en la venta de Macintosh. A los pocos meses de abrir su tienda en Las Palmas, el propietario me comentó que Apple no veía muy bien el nombre ni tampoco la gráfica del establecimiento para representar sus ordenadores: un plátano con un fragmento de los colores del arco iris.  Han pasado los años y el establecimiento está consolidado. El naming funcionó y el diseño fue acertado. Los propietarios de la manzana también se equivocan.

Origen de la fotografía: Mitsubishi Zero http://taipics.com/airplanes.php

Autor:  Tom Zwica

 

Contamínate con esta fotografía

 

En España   se comercializó   aceite de colza adulterado para consumo humano. El producto contenía ingredientes tóxicos de origen industrial y quienes lo distribuían eran conscientes del fraude que cometían. Sucedió en 1981 y  produjo la muerte de más de mil personas.  Quienes no murieron sufrieron graves secuelas de por vida y fueron miles los consumidores afectados. Resultó inaudito que esto sucediera en nuestro país pero así fue.

Muchos años antes, una industria química en Minamata –Japón– vertió al mar de forma deliberada residuos de mercurio. El hecho produjo el envenenamiento de la población  a través del consumo de pescado contaminado. La muerte y las graves secuelas físicas y psíquicas no fueron lo peor. La indiferencia de las autoridades y la ausencia de normativa eximió a los culpables de responsabilidades.

Esta fotografía de W. Eugene Smith tomada en esta localidad  es dramática y dura. Pero a su vez es un testimonio de abnegación. Una madre baña a su hijo y pone de manifiesto una enorme ternura. La dureza de la sombra y el contraste de la luz incidiendo en los cuerpos  enfatiza la tensión de los músculos del niño. El contraste con la expresión serena de su madre es evidente. La vida en un cuerpo casi inerte es envuelta con un manto de entrega absoluta a través de un simple baño. Un acto cotidiano cargado de amor.

Hago mío un fragmento del cantautor canario Pedro Guerra que, en uno de sus temas dice: “Contamíname, mézclate conmigo” y me reafirmo en el hecho de que  cuando existe auténtico amor, la entrega es una mezcla de sentimientos que unen aún más a las personas por muy difícil que sea la situación que se vive. Una contaminación lenta de firmes propósitos.

Origen de la imagen:  http://www.masters-of-photography.com

Autor:  W. Eugene Smith

Regreso al futuro pluscuamperfecto

 

A raíz de la aparición del conjunto de normas que regulan la ortografía en la nueva edición de la Real Academia Española, vigente desde 2010, y teniendo en cuenta todos los cambios que se han originado, he regresado  a la Ortografía básica y a la nueva Gramática básica de la lengua española; al Diccionario panhispánico de dudas, y a todos aquellos artículos que explican y documentan los cambios originados. Y aún así sigo teniendo muchas dudas. En el día a día, como no todo el mundo tiene  que estar al corriente de las novedades  se originan  controversias entre anunciantes y redactores. En una ocasión ante una incorrección grave que advertimos  en un texto y después de consultarlo con un filólogo para salir de dudas, el cliente nos respondió: “Aunque la corrección venga del mismísimo Gómez Torrego, el texto se queda como está”. Así que muchas veces no hay nada que hacer. Y te das cuenta de que hay muchos batatos *, unas veces dentro  y otras fuera de la agencia de publicidad.

Y siguiendo con la nueva ortografía, algunos cambios afectan al adverbio “solo”, que llevaba tilde cuando equivalía a “solamente”. Ahora no es obligatorio ponerla en ningún caso. La “o” también llevaba tilde cuando iba entre números, precisamente para que no se confundiera con un cero. Ahora tampoco hay que incorporarla. Y ojeando estos cambios aproveché para darle un repaso a los tiempos de los verbos,  para tener claras las voces activa y pasiva, que tan importantes son para mantener el ritmo y el dinamismo a la hora de escribir frases largas o cortas. Y he pasado del presente de indicativo al futuro pluscuamperfecto, más rápido que Marty McFly con su delorean  en  Regreso al futuro.

Y además, sin proponérmelo, he sido testigo de otra “ortografía verbal” inapropiada que de vez en cuando se cuela en televisión.  Voy a incidir en algunos errores que  he comprobado personalmente, que más bien parecen sacados de El dardo en la palabra, de Fernando Lázaro Carreter. Pero no, porque  he sido testigo mientras veía los telediarios. Por ejemplo, en el Día de las Fuerzas Armadas el periodista que retransmitía el desfile dijo: “ Y ahora sobrevuelan los aviones que aterrizan en el agua”. ¿Aterrizan o amerizan? Creo que es obvio conocer la respuesta correcta, y lo dijo con total seguridad porque no rectificó. Otra, también en un telediario: “El cadáver será trasladado desde la sede del velatorio al cementerio”. Si trasladas el cuerpo solo, es decir, el cadáver, creo que tiene razón, pero lo correcto era decir el féretro ya que el cuerpo estaba en el interior de un ataúd.  Y el más reciente, también en otro importante telediario, la presentadora dijo: “El caso Bretón da un giro de 360º” Y yo me pregunto: ¿360º o 180º? Si das un giro de 360º vuelves al lugar de origen, luego estás en el mismo punto de antes, ¿o no? Y las muletillas tan odiadas por los profesores de periodismo. Como el del corresponsal que retransmitía durante una corta aparición y repitió tres veces: “A renglón seguido”, como transición de un comentario a otro para enlazar las declaraciones de un político. Una reiteración desproporcionada para una mínima intervención.

En una rueda de prensa el ministro del interior hizo referencia a la metedura de pata de la antropóloga del Cuerpo Nacional de Policía en el caso Bretón, al confundir los huesos humanos con los de animales. Fue muy contundente al decir : “Hasta el mejor escribano comete un borrón”. Y yo añado de mi cosecha: “Hasta el mejor periodista se despista”, si es que a la falta de conocimientos se puede considerar despiste. Porque no es lo mismo que un estudiante de secundaria o un universitario cometan estos errores, que lo haga un profesional consolidado con años de experiencia. Y por último recurro a un clásico que Lázaro Carreter también dejó muy claro en una de sus obras. Muchos profesionales lo siguen utilizando y, además, me viene muy bien para finalizar. Es el mal dicho “punto y final” cuando lo correcto es “punto final.”

(*) Personas que no saben nada de nada, según el Diccionario ejemplificado de canarismos del Instituto de Estudios Canarios.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=ff4DF2L2OFY

Que tu diseño se apoye en un buen concepto

 

Está muy bien esta cita de Einstein que dice: “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose.” No cabe duda que en todo proceso creativo la inteligencia juega un papel esencial. Y a la hora de crear disfrutas pero también te desesperas cuando el resultado no es el que deseas. Pero lo que está claro, y algunos creo que  lo cuestionan, es que crear por crear, siguiendo solamente la inspiración o la intuición motivada por los particulares gustos de cada uno, no es suficiente a la hora de afrontar y dar soluciones a los proyectos que nos solicitan en el ámbito empresarial.

En los años noventa cuando una campaña llamaba la atención, casi siempre tenía un sólido argumento detrás, es decir, poseía un concepto claro y contundente. Aquellas que no lo tenían se decía que eran campañas de “directores de arte”. Estéticamente llamativas pero vacías a nivel argumental. En el concepto está la razón de ser de una filosofía, de un objetivo empresarial o de un argumento bien hilvanado con la estrategia de la empresa.

Soy ferviente defensor de  la creatividad canalizada.  De aquella que responde a claros objetivos de marketing y tiene que encajar como lo hacen  unos zapatos, por ejemplo. Ni un número más, ni uno menos. Y respetando esos parámetros después aplicas la creatividad que desees para identificarte y diferenciarte con todo el ingenio que quieras.

En el diseño gráfico el proceso de síntesis es muy grande cuando el diseñador tiene que resumir una filosofía a través de una marca o de un anuncio. Ha de contar un particular discurso con muy pocos elementos. Muchos pueden tener en mente unos cuantos ejemplos de marcas que carecen de concepto y tienen éxito empresarial. No digo que no, pero es la diferencia que se establece entre lo bueno y lo muy bueno. Microsoft es excelente pero Apple es extraordinario. Detrás de la manzana hay una filosofía que ha de quedar bien reflejada a través de su imagen. Se ha ganado una reputación.

El anuncio del cabriolet resuelto a través de su marca no pasa desapercibido. Primero, porque “corta” la  doble uve. La mayor parte de las marcas de coches prohíben expresamente en sus manuales alterar su anagrama o logotipo como recurso de su lenguaje visual. Segundo, por su sencillez. ¿A quién se le pudo ocurrir la idea ? Es indiferente. Lo sorprendente es que se decide no mostrar  el coche, de lo que es muy consciente el anunciante. Y el anuncio  no pierde fuerza por ello.  Además, el mensaje visual  está resuelto con una simplicidad enorme. Puro, elemental y básico diseño gráfico.  Con el concepto implícito de que Volkswagen es un fabricante con una  imagen de marca impecable a lo largo de la historia del automóvil. Y ese atributo se aprovecha. Garantiza la calidad solo con un símbolo. Una característica de la comunicación visual de este anuncio es que le permite venderse sin más añadidos. Está claro que para realizar un buen trabajo necesitas un concepto original y un cliente que te permita llevarlo a cabo. No suele ser frecuente que concurran ambas circunstancias a la vez.

Origen de la imagen: openads.es/volkswagen

Agencia: Bluedream Ad.  Cliente: Volkswagen group