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¿Sirve para algo un claim?

 

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Todos somos ciudadanos. Todos estamos expuestos a miles de mensajes publicitarios que día a día tratan de ocupar un lugar importante en nuestra mente. Unos más creíbles que otros. Y pocos lo logran. En ese sentido, quienes contribuimos profesionalmente a crear conceptos tanto verbales como visuales en el ámbito de la comunicación, solo pretendemos lograr que nuestro trabajo cumpla con los objetivos comerciales previamente establecidos por el cliente para su marca o producto, y lo afrontamos con seriedad. En lo que respecta a un claim no es sino la síntesis de una forma de pensar y de actuar que evoca la identidad del anunciante. Es como una firma, personal e intransferible.

Por eso, no entiendo como la Abogada del Estado que ejercía la acusación en nombre de Hacienda en el caso Nóos, puntualizó que “Hacienda somos todos” era una afirmación puramente publicitaria que carecía de valor jurídico alguno. Entonces, ¿qué es lo que se entiende por una afirmación puramente publicitaria?, me pregunto. Si un hotel a través de una fotografía te vende una habitación con vistas al mar, eso le vincula, le obliga a cumplir lo que transmite su mensaje, de lo contrario sería publicidad engañosa. Y “Si bebes no conduzcas” ¿también es la ocurrencia que tuvo un copy para la Dirección General de Tráfico?

A estas alturas no quisiera pensar que el trabajo de comunicador es el de edulcorador, maquillador de realidades variopintas sin trascendencia alguna, para transmitir solo anécdotas. ¿Qué pretendía el Gobierno con este claim? ¿Engañarnos con una afirmación “puramente publicitaria” y crearnos falsas expectativas? Pues no. Creo que lo que dice es lo que quiere decir. Es claro y directo y no está sujeto a interpretaciones que te lleven a la exageración. Al contrario, es muy revelador. Y si un Inspector de Hacienda como Francisco de la Torre Díaz, el autor de este libro, cree que el claim es serio y acertado, determinadas actitudes y favoritismos me hacen pensar lo contrario, que Hacienda ya no somos todos.

Fuentes:

http://www.elmundo.es/espana/2016/01/13/56956a30e2704e601e8b45bc.html

http://blogs.20minutos.es/un-cuento-corriente/2014/03/04/hacienda-somos-todos-de-francisco-de-la-torre-una-gran-obra-en-el-momento-preciso

“Aceptamos pulpo como animal de compañía”

scattergoriesHe manifestado en más de una ocasión que tengo mis dudas acerca de la eficacia de las oleadas de anuncios que se emiten en televisión. La mayoría de los telespectadores no recordamos absolutamente nada los mensajes de los spots recientes. Por ejemplo, los correspondientes a los últimos minutos de programación cuando interrumpen una película. Es un murmullo permanente, una suma de lacónicos testimonios que inciden en promesas y ventajas arropadas por las marcas correspondientes. No estoy tirando piedras sobre mi propio tejado. Pero otros ya lo han dicho antes que yo, como Jacques Séguéla: “El exceso de publicidad mata la publicidad”. Más claro imposible.

Esto no es nuevo, lo venimos arrastrando. También en los 80, cuando el deseo por aprender nos llevaba a ser abogados del diablo, y los novatos preguntábamos a quienes sabían más que nosotros, siempre había una respuesta socorrida:”Al final lo que se recuerda es la marca”, solía decir un jefe que tuve. ¿Una inversión enorme en producción para recordar solo la marca?, ni que todos los anunciantes fueran Coca Cola, me preguntaba. La respuesta era tan absurda como desacertada.  Eso solo se hizo cuando nació la publicidad, porque fue tan novedosa que el público quería saber quién fabricaba determinados productos, porque también eran inéditos. Pero años más tarde hubo saturación, como es lógico. Y eso que hablamos de comienzos del siglo pasado, no de nuestro particular presente con las redes sociales y la interactividad.

Entre La chispa de la vida de Coca Cola y  Aceptamos pulpo como animal de compañía de Scattergories, hay mucho dinero y también buenísima creatividad. Qué se puede decir del refresco a estas alturas. A fuerza de grandes inversiones y de acertados mensajes, década tras década se han hecho un hueco en la mente del ciudadano. Para muchos es una lovemark. Pero con mucho dinero, por supuesto. En cambio la originalidad y la trascendencia de un copy alusivo al pulpo como compañero doméstico tuvo tanta repercusión que, a pesar de los años transcurridos, se sigue recordando. Y en el contexto social y económico de los 90, que fue bueno, también se emitían muchos anuncios. Existía saturación aunque menos que ahora. Por eso, el poder recordatorio de una imagen o un copy son sumamente importantes para que una estrategia donde se han invertido horas y esfuerzos de equipos de trabajo no se vaya por el sumidero de la indiferencia, a no ser que cada spot que se emite sea un éxito en ventas, pero lo dudo mucho.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=fodFIbrg5tE

Las relaciones textuales de un copy

 

Un copy es un redactor. Un profesional que lee. Un poeta que siente. Un publicitario que  escribe.  Sabe que las palabras seducen y las emociones venden. Y las combina para comunicar y persuadir. Pero, sobre todo, es un gran observador. Hoy se pone en el lugar de Groucho Marx y hace una valoración crítica de su hábitat: la agencia de publicidad.

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Si Groucho Marx fuera el director de arte de una agencia de publicidad seguro que le diría a más de un ejecutivo prepotente: “Es mejor estar callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente”.

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Groucho se estrena como director creativo y trata de explicar un concepto. El comercial no entiende nada de nada: “La parte contratante de la primera parte se considerará como la parte contratante de la primera parte”.

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Como director de medios Groucho tiene que planificar una campaña para televisión.  No tiene clara la elección y le dice al cliente: “Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro”.

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Estamos en elecciones. Los políticos reclaman espacios publicitarios. Si tuviera una cita con ellos para recoger la información de la campaña, les diría lo que piensa: “Yo solo me siento a la mesa de un político si paga él”

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Groucho es un copy,  el rey de las relaciones textuales: “Mucha gente sostiene que el matrimonio acaba con el romance. Estoy de acuerdo, cada vez que tengo un romance mi mujer trata de acabar con él”.

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Y aún va más lejos: “Si las ostras tienen perlas es porque hasta los machos de las ostras saben que de las hembras no se obtiene nada a cambio de nada”.

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Groucho piensa en la agencia y toma decisiones como gerente: “El negocio es casarse con la secretaria. Te ahorras un sueldo y ella asume una función más”.

 

Origen de la imagen:  listas.20minutos.es

Titulares para evitar la cárcel


Al finalizar la Guerra Civil Española, y una vez que los vencedores entraron en  Madrid , las persecuciones a  todo aquel que no comulgara  con el nuevo régimen eran  habituales. Tu salvoconducto era  la recomendación de algún sacerdote  o de gente de bien. Y por gente de bien se entendía aquella que no era de izquierda.  Era curioso como la identificación de la nueva España llegaba a todos los estamentos de la nueva sociedad. Todos querían identificarse con el proyecto del general Franco y estar lo más próximo a él. Y en los anuncios se notaba: “Almacenes SEPU saluda con entusiasmo a la España que renace”. “El jabón CAOBO es un jabón español”. Estos eran algunos de los titulares que florecían en las mentes de quienes por entonces entendían que cualquier producto que quisiera emerger en aquella incipiente sociedad caracterizada por el hambre, la miseria y el estraperlo debía estar asociada a la España en la que empezaba a amanecer.

Después de la Segunda Guerra Mundial, con el babyboom se alcanzó un óptimo nivel de vida en los Estados Unidos. Permitió subir el status de los ciudadanos americanos y, a su vez, el acceso a infinidad de productos como los electrodomésticos que, gracias a los mensajes publicitarios, se vendían fácilmente. Pero en España, años antes de que este fenómeno se produjera, el hambre era lo habitual. Hasta los años sesenta no se empezó a levantar cabeza en este país. Por lo tanto ignorando palabras como marketing, branding, marketing online o networking, anglicismos con los que ahora estamos familiarizados los que trabajamos en este sector, el ingenio, la creatividad y el sentido común  siempre estuvo por encima de todo a la hora de dar a conocer tu producto. Hoy muchos siguen teniendo la idea preconcebida de que usar una corbata es ser “más respetable”. Y en 1939 llevar sombrero era ser “gente de bien”. Los obreros no lo hacían y eso les hacía ser sospechosos y, por tanto,  candidatos a la detención. Una sombrerería ubicada en la Calle Montera de Madrid puso un anuncio que decía: “Los rojos no usaban sombrero”. ¿Y qué sucedió? Pues que ante el temor de ser denunciado o detenido o, simplemente por miedo, no se quería caer en el arresto. Terminabas comprando un sombrero y aparentabas la respetabilidad que la autoridad esperaba de los ciudadanos. Y a la sombrerería le fue muy bien.

Fuentes: Historia de España contemporánea. Javier Paredes. Ariel.

Bocadillos de delfín. Anuncios y vida cotidiana en la España de la postguerra. Jesús Marchamalo. Grijalbo