Calderón de la Marca

El concepto de marca ha evolucionado a lo largo del tiempo. Al principio, asociado solamente a las grandes corporaciones, parecía que todos los esfuerzos profesionales que contemplaran el diseño y la publicidad estaban canalizados hacia ellas. Empleo estos vocablos por separado porque el término comunicación, como elemento aglutinador global de los contenidos informativos y persuasivos a los que recurre una organización, hace unos años no tenía la relevancia que posee hoy.

Era impensable que una pequeña o mediana empresa tuviera capacidad para proyectar y posicionar su marca, es decir, ir más allá de una referencia gráfica en un cartel o una tarjeta de visita para personalizar las ventajas diferenciales que la hacen singular frente a sus inmediatas competidoras. Por lo tanto, se entiende que no solo es una cuestión de diseño y publicidad, también el marketing y las relaciones públicas son esenciales. Un mix que, independientemente del tamaño, identifica y diferencia a la entidad y no solo la personaliza a través de un icono en un soporte.

No es extraño que, con la rápida evolución existente en el proceso comunicativo en los últimos años, la concienciación llegue también a nivel individual. Y las personas, aunque no se lo propongan, también son enjuiciadas por sus cualidades. Es decir, quieran o no, proyectan una imagen positiva o negativa y tienen una marca personal. Y de ahí surge el personal branding. ¿Qué mejor referencia que asociar La vida es sueño a Calderón de la Barca? La obra más conocida y estudiada del autor. O el concepto de personalidad pública a Joaquín Lorente, que justificaba la predisposición del consumidor si conectaba con nuestra personalidad y comportamiento.

“La capacidad de relacionarse, de transmitir innovación, de impulsar la singularidad personal […] La diferencia estará en el desarrollo del branding personal. En la marca personal. Y esto no se aprende solo en una facultad o en una escuela de negocios, eso lo da la práctica impulsada y fomentada desde el descubrimiento de la marca personal”, matiza Tomás Marcos, estratega de personal branding, en el prólogo del libro Marca personal, de Andrés Pérez Ortega.

En comunicación, todos tenemos algo de Calderón de la Marca. Contribuimos en áreas específicas para que textos, diseños, conceptos o ilustraciones proyecten la imagen deseada que requiere el producto y, a su vez, repercuta positivamente en nuestra propia marca personal. El objetivo no es otro que seguir ocupando un espacio en la mente de otras personas. Calderón de la Barca solo hay uno. Calderón de la Marca somos todos.

Ilustración: Iván Marrero / Distinto, creatividad

Marca España: la que deja el bañador

En Berlín se celebró una interesante y original  exposición sobre la marca España. Cada artista interpretó y plasmó su particular visión acerca del tema.  Y la verdad es que no sale bien parada. Hace muy poco leí una entrevista en graffica.info donde el prestigioso diseñador gráfico Mario Eskenazi, era contundente:  “No, hoy no hay marca España, es más bien sinónimo de chapuza”. Y está en lo cierto. ¿Qué es lo que nos quieren vender? Una marca ha de proyectar valores. Y cada español ha de sentirla suya. Y la realidad es bien diferente. No nos identificamos con la corrupción ni con la mala imagen que proyectan las marcas personales de Urdangarín, la infanta Cristina y Bárcenas, por ejemplo, que nos están haciendo un daño terrible.

Esto de la marca España me recuerda el spot de compresas de Evax, el de las perlas activas que eliminan el olor. Sí, ese anuncio que no le gusta a ninguna mujer que conozco, porque no refleja la realidad. Viene a ser lo mismo. La marca España “envuelve” todo lo negativo que está sucediendo en nuestro país, lo disimula, para proyectar una imagen muy diferente de la realidad. Y luego se adereza con lecciones magistrales de diplomacia por parte de alguno de sus máximos  responsables, como el comentario escatológico de Juan Carlos Gafo, el director adjunto de la marca.

Por eso esta iniciativa de la exposición da una visión más real del parecer general de los artistas que, en muchas ocasiones, viene a reflejar el sentir de la gran mayoría de los ciudadanos. Recuerdo la maravillosa campaña de hace años Spain marks. Spain is not just a country: it’s a way of life. Hoy creo que nadie desea este estilo de vida caracterizado por el incremento del paro, la corrupción y la falta de oportunidades para los jóvenes. Por eso me encanta este cartel. Es la auténtica marca, la que deja el bañador cuando te lo quitas. Es legítima y verdadera. Cualquiera puede comprobarlo en verano. Y en Canarias, a lo largo de todo el año.

Fuente: http://graffica.info/marca-espana-retratada-graficamente/

Texto: by Tejero.  Ilustración: Marta Solana & Susana Delgado

La pésima imagen de la marca España

 

¿Qué es eso del branding? ¿Un producto o servicio con un nombre que posee una historia? Pues sí. ¿Podemos decir que España es una marca, porque cuenta con  unos atributos que están en la mente de los ciudadanos? También. España está en los pensamientos de todos. Unas veces para bien y últimamente, como ya es costumbre, para mal. No solo está en el día a día de los españoles que viven con el agua al cuello, sino en las noticias de la mayoría de los diarios que se publican fuera de nuestras fronteras. Periódicos que  cuentan lo que sucede en nuestro país con bastante ironía. Hace poco comprobé en un canal de televisión como un periodista español se dirigía a una colega venezolana para descalificar el proceder de Nicolás Maduro tras las elecciones que, aparentemente, habían dado la victoria a su opositor Henrique Capriles. Y la periodista no se cortó un pelo al responder que lo que estaba haciendo Urdangarín en España era peor. Poco más o menos que tomarnos el pelo a todos los españoles. Y es verdad, le doy la razón, porque ese es un pequeño ejemplo de cómo nos ven los demás desde fuera.

Hoy, la noticia era que la Audiencia de Palma suspende la imputación a la infanta Cristina por el caso Nòos.  Es decir, hay ciudadanos que son intocables y la infanta Cristina lo es. Por mucho que quieran demostrarme que la ley la ampara, no me lo creo. Las presiones desde la Casa Real han tenido que ser descomunales. Cada año, en Navidad, nuestro robotizado monarca da un discurso insulso y descafeinado que no resulta nada creíble. El último fue un buen somnífero salvo por un matiz, cuando dijo: “La ley es igual para todos”. ¿De verdad que lo es para  todos? ¿Seguro, majestad? ¿Para la infanta Cristina también? Me encantaría saber cuál es la opinión de Iñaki Anasagasti, este diputado estigmatizado que hasta ahora solo ha dicho verdades. O de Joan Tardà de Esquerra Republicana de Catalunya, solo por simple curiosidad, porque la opinión de la derecha ya la sé.

Me viene a la memoria la ocurrencia del Rey Alfonso XIII, el abuelo de nuestro monarca, cuando dijo: “Podré ser rey destronado, pero no tronado” y Don Miguel de Unamuno jugó con su ingenio haciendo alusión al trueno y al terremoto social que se avecinaba. Y no se equivocó, pero algún disgusto le costó su comentario. Creo que la marca España necesita oxigenarse, no está en condiciones de soportar una nueva sacudida social. Limpiarse de tanta podredumbre. Es un hecho cercano a todos y, además, real.

Origen de la imagen:

http://www.20minutos.es/noticia/1522515/0/vicepresidente-inditex/marca-espana/imagen/

Una marca que se adelantó a su tiempo

 

 

El edificio del Centro George Pompidou en París fue un innovador diseño arquitectónico. El concepto y los materiales empleados fueron muy rompedores en los años setenta. No pasó desapercibido para el resto del mundo. Su apertura coincide con el estreno de su marca así como del resto de elementos corporativos que configuran su identidad. Por entonces alguien que lo visitó me trajo un folleto de recuerdo. Me sorprendió la marca y también el diseño de los impresos informativos. Limpios, bien estructurados, con el protagonismo justo de cada elemento. Para mí era un lujo de trabajo. Poco después vi un material del Ministerio de Educación y Ciencia, para informar y orientar a los alumnos que accedían a la universidad firmados por el diseñador español Emilio Rebull y también eran impolutos, concebidos en esa misma línea. Si esos trabajos me llamaron la atención por entonces fue porque no abundaban, al menos en mi particular entorno.

La marca del George Pompidou está basada en el detalle más significativo de la fachada: la escalera exterior. Un diseño que se adapta con facilidad a cualquier formato y que no tiene problemas de visualización por su sencillez gráfica y por el empleo de una tinta. Es ideal. Probablemente a más de uno al día de hoy puede que no le sorprenda porque existan otras a la misma altura o mejores. Lo curioso , y además importante, es  que se ha de ver en su contexto social e histórico.  Este diseño tiene más de treinta años y parece que fue resuelto hace muy poco. En esa línea, en los años noventa, una gran parte de las marcas eran creadas de forma similar, es decir, con masas y empleando solo una tinta. Los americanos dieron muestra de grandes ejemplos al respecto una década más tarde. En esos años en las Islas Canarias estábamos en la era jurásica del diseño, es más, en la profesión los términos diseñador y grafista no existían, se harían populares a mediados de los ochenta.

Ahora, salvo excepciones,  se sigue una moda. Cuando hay que crear una marca para representar un edificio se adopta su forma o parte de ella y punto. Muchas se resuelven con un derroche de simplicidad, sin demasiada involucración. No se personalizan, simplemente se representan y ya está. Juzguen por sí mismos en su particular entorno. Cada uno es libre de opinar. No solo hay que mirar  el diseño también hay que saber ver a través de él.

Origen de la imagen: fr.wilogo.com

 

Las marcas en vidas pasadas

 

Hablando con una amiga acerca del naming y las características que debe reunir una marca, me decidí a escribir este post.  Es raro el libro de publicidad o marketing que no traiga un ejemplo de Procter & Gamble, Rank Xerox o Coca Cola.  Me niego a hablar de estos gigantes a pesar de estar cargados de historias singulares, porque hay ejemplos más cercanos a todos. Y voy a empezar con una  marca española: Derivados de bicicletas. Probablemente a más de uno le cueste identificarla, pero si eliminamos sílabas y nos quedamos con las letras que nos conviene  surge DERBI. El taller de bicicletas que evolucionó hasta convertirse en el fabricante de motocicletas que es actualmente. Ya a finales de los sesenta, DERBI se cubrió de gloria gracias a los éxitos que el piloto Ángel Nieto le dio en las competiciones internacionales, concretamente en la cilindrada de 50 centímetros cúbicos. DERBI lucía el flamante slogan en los depósitos de las motocicletas: ¡Campeona del mundo! El nombre es muy acertado: corto, claro, pegadizo y muy fácil de recordar. Y además neutro, abierto a la diversificación. Las acciones promocionales que llevó a cabo fueron muy oportunas en la etapa socio-económica que se vivió durante los años sesenta, la década del desarrollo español.

Luego están aquellas marcas de vehículos japoneses como Mitsubishi o Kawasaki, conocidos por fabricar  automóviles y motocicletas, respectivamente, que durante la Segunda Guerra Mundial produjeron los aviones de combate Mitsubishi zero y Kawasaki hien. También en Europa tenemos el caso de  Bavarian Motors Works, fabricante de motores de aviación  durante la guerra, que luego comenzó a producir los automóviles BMW.  Y algunos como el sueco SAAB no dudaron en crear sinergia en la publicidad de los automóviles explotando la precisión que aplicaban en la fabricación de sus aviones, también de la misma marca.

Y la diversificación llega a otras áreas empresariales.  Hoy encontramos rotuladores de alta calidad impresos con la marca Mitsubishi Pencil Co. Y Victorinox, el fabricante de las famosas navajas suizas, vende bolsos de viaje de alta calidad con su logotipo impreso. Estos ejemplos vienen a demostrar el importante valor de la marca  y el peso histórico de su trayectoria que garantiza el futuro de la misma: consolidarse en su particular mercado o abrirse a otros nuevos. Probablemente algunos de los fabricantes descritos pasaron de diseñar armas a concebir confort construyendo  vehículos. ¿ Se vio afectada la marca de cada uno de ellos por su pasado bélico? Creo que no, al contrario, hoy están consolidadas en sus respectivos mercados. Por lo cual llego a la conclusión de que  independientemente de lo acertado o no del nombre, si éste es largo o corto,  se asocie al producto o se distancie, suene bien o mal, la imagen que construyas de la marca será la que ocupe una parcela en la memoria del consumidor.

Y termino con Banana computer, un ejemplo en torno a una empresa canaria  pionera en la venta de Macintosh. A los pocos meses de abrir su tienda en Las Palmas, el propietario me comentó que Apple no veía muy bien el nombre ni tampoco la gráfica del establecimiento para representar sus ordenadores: un plátano con un fragmento de los colores del arco iris.  Han pasado los años y el establecimiento está consolidado. El naming funcionó y el diseño fue acertado. Los propietarios de la manzana también se equivocan.

Origen de la fotografía: Mitsubishi Zero http://taipics.com/airplanes.php

Autor:  Tom Zwica