Calderón de la Marca

El concepto de marca ha evolucionado a lo largo del tiempo. Al principio, asociado solamente a las grandes corporaciones, parecía que todos los esfuerzos profesionales que contemplaran el diseño y la publicidad estaban canalizados hacia ellas. Empleo estos vocablos por separado porque el término comunicación, como elemento aglutinador global de los contenidos informativos y persuasivos a los que recurre una organización, hace unos años no tenía la relevancia que posee hoy.

Era impensable que una pequeña o mediana empresa tuviera capacidad para proyectar y posicionar su marca, es decir, ir más allá de una referencia gráfica en un cartel o una tarjeta de visita para personalizar las ventajas diferenciales que la hacen singular frente a sus inmediatas competidoras. Por lo tanto, se entiende que no solo es una cuestión de diseño y publicidad, también el marketing y las relaciones públicas son esenciales. Un mix que, independientemente del tamaño, identifica y diferencia a la entidad y no solo la personaliza a través de un icono en un soporte.

No es extraño que, con la rápida evolución existente en el proceso comunicativo en los últimos años, la concienciación llegue también a nivel individual. Y las personas, aunque no se lo propongan, también son enjuiciadas por sus cualidades. Es decir, quieran o no, proyectan una imagen positiva o negativa y tienen una marca personal. Y de ahí surge el personal branding. ¿Qué mejor referencia que asociar La vida es sueño a Calderón de la Barca? La obra más conocida y estudiada del autor. O el concepto de personalidad pública a Joaquín Lorente, que justificaba la predisposición del consumidor si conectaba con nuestra personalidad y comportamiento.

“La capacidad de relacionarse, de transmitir innovación, de impulsar la singularidad personal […] La diferencia estará en el desarrollo del branding personal. En la marca personal. Y esto no se aprende solo en una facultad o en una escuela de negocios, eso lo da la práctica impulsada y fomentada desde el descubrimiento de la marca personal”, matiza Tomás Marcos, estratega de personal branding, en el prólogo del libro Marca personal, de Andrés Pérez Ortega.

En comunicación, todos tenemos algo de Calderón de la Marca. Contribuimos en áreas específicas para que textos, diseños, conceptos o ilustraciones proyecten la imagen deseada que requiere el producto y, a su vez, repercuta positivamente en nuestra propia marca personal. El objetivo no es otro que seguir ocupando un espacio en la mente de otras personas. Calderón de la Barca solo hay uno. Calderón de la Marca somos todos.

Ilustración: Iván Marrero / Distinto, creatividad

En el nombre del branding, amén

En designals.net página que sigo habitualmente, me encontré con los 10 mandamientos de la publicidad. Un trabajo creativo interesante y anecdótico. Y, la verdad, es que una de las gráficas me llamó la atención por el copy: “No usarás el nombre del branding en vano.”  El mensaje más claro no puede ser. Lo normal es usarlo muy mal y, desde luego, por ignorancia o interés, ¡utilizarlo en vano! Lo significativo es que hay un gran porcentaje de profesionales de la comunicación que entienden que una marca, unos colores y unas normas de uso ya suponen los elementos imprescindibles sobre los que hablar de branding y crear esa “arquitectura de marca” tan popular de poco para acá. Esas palabras en boca de tantos que las empresas terminan asumiendo.

Soy de los que piensan que el diseño gráfico es un medio, un proceso táctico para desarrollar una parcela de la estrategia de comunicación que la empresa concibe en función de su filosofía. Una filosofia que contempla la misión, los valores y sus principios correspondientes. El diseño es la parte del iceberg que se ve, que también es branding, pero solo una parte. La auténtica esencia está oculta. ¿Cuáles son nuestros principios? ¿A dónde queremos llegar? ¿Tenemos claro el posicionamiento? El camino es el análisis, la investigación y ser firmes en los objetivos que se persiguen.  Mantener una clara coherencia ante los clientes y, sobre todo, que el personal haga suyos los principios empresariales para vivir la marca como algo propio.

Y siempre me reafirmaré en que el mensaje emitido no tiene por qué coincidir con el mensaje percibido. Henri Joannis dejó muy claro el proceder de los creativos que realizan piezas solo a su gusto, sin tener en cuenta el perfil y las motivaciones del público al cual van dirigidas. Muchos se sorprenderían, como me ha pasado a mí, cuando las dinámicas de grupo y los grupos triangulares durante la investigación cualitativa te dicen que estás equivocado, que el camino elegido no es el acertado. Que tú lo ves blanco pero el mercado lo ve azul. Y te resignas y modificas la propuesta porque siempre estarás supeditado a los demás. Por eso el branding hay que buscarlo en el marketing, en la investigación, en la teoría de la imagen, en la psicología social de la comunicación, en los recursos humanos y, finalmente, en el diseño gráfico porque todo, absolutamente todo está interrelacionado. Todo es branding.

 

Fuente: http://www.designals.net/2013/06/10-mandamientos-de-la-publicidad-por-amap/

Las marcas en vidas pasadas

 

Hablando con una amiga acerca del naming y las características que debe reunir una marca, me decidí a escribir este post.  Es raro el libro de publicidad o marketing que no traiga un ejemplo de Procter & Gamble, Rank Xerox o Coca Cola.  Me niego a hablar de estos gigantes a pesar de estar cargados de historias singulares, porque hay ejemplos más cercanos a todos. Y voy a empezar con una  marca española: Derivados de bicicletas. Probablemente a más de uno le cueste identificarla, pero si eliminamos sílabas y nos quedamos con las letras que nos conviene  surge DERBI. El taller de bicicletas que evolucionó hasta convertirse en el fabricante de motocicletas que es actualmente. Ya a finales de los sesenta, DERBI se cubrió de gloria gracias a los éxitos que el piloto Ángel Nieto le dio en las competiciones internacionales, concretamente en la cilindrada de 50 centímetros cúbicos. DERBI lucía el flamante slogan en los depósitos de las motocicletas: ¡Campeona del mundo! El nombre es muy acertado: corto, claro, pegadizo y muy fácil de recordar. Y además neutro, abierto a la diversificación. Las acciones promocionales que llevó a cabo fueron muy oportunas en la etapa socio-económica que se vivió durante los años sesenta, la década del desarrollo español.

Luego están aquellas marcas de vehículos japoneses como Mitsubishi o Kawasaki, conocidos por fabricar  automóviles y motocicletas, respectivamente, que durante la Segunda Guerra Mundial produjeron los aviones de combate Mitsubishi zero y Kawasaki hien. También en Europa tenemos el caso de  Bavarian Motors Works, fabricante de motores de aviación  durante la guerra, que luego comenzó a producir los automóviles BMW.  Y algunos como el sueco SAAB no dudaron en crear sinergia en la publicidad de los automóviles explotando la precisión que aplicaban en la fabricación de sus aviones, también de la misma marca.

Y la diversificación llega a otras áreas empresariales.  Hoy encontramos rotuladores de alta calidad impresos con la marca Mitsubishi Pencil Co. Y Victorinox, el fabricante de las famosas navajas suizas, vende bolsos de viaje de alta calidad con su logotipo impreso. Estos ejemplos vienen a demostrar el importante valor de la marca  y el peso histórico de su trayectoria que garantiza el futuro de la misma: consolidarse en su particular mercado o abrirse a otros nuevos. Probablemente algunos de los fabricantes descritos pasaron de diseñar armas a concebir confort construyendo  vehículos. ¿ Se vio afectada la marca de cada uno de ellos por su pasado bélico? Creo que no, al contrario, hoy están consolidadas en sus respectivos mercados. Por lo cual llego a la conclusión de que  independientemente de lo acertado o no del nombre, si éste es largo o corto,  se asocie al producto o se distancie, suene bien o mal, la imagen que construyas de la marca será la que ocupe una parcela en la memoria del consumidor.

Y termino con Banana computer, un ejemplo en torno a una empresa canaria  pionera en la venta de Macintosh. A los pocos meses de abrir su tienda en Las Palmas, el propietario me comentó que Apple no veía muy bien el nombre ni tampoco la gráfica del establecimiento para representar sus ordenadores: un plátano con un fragmento de los colores del arco iris.  Han pasado los años y el establecimiento está consolidado. El naming funcionó y el diseño fue acertado. Los propietarios de la manzana también se equivocan.

Origen de la fotografía: Mitsubishi Zero http://taipics.com/airplanes.php

Autor:  Tom Zwica