Archive for the ‘Copys’ Category

¿Sirve para algo un claim?

 

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Todos somos ciudadanos. Todos estamos expuestos a miles de mensajes publicitarios que día a día tratan de ocupar un lugar importante en nuestra mente. Unos más creíbles que otros. Y pocos lo logran. En ese sentido, quienes contribuimos profesionalmente a crear conceptos tanto verbales como visuales en el ámbito de la comunicación, solo pretendemos lograr que nuestro trabajo cumpla con los objetivos comerciales previamente establecidos por el cliente para su marca o producto, y lo afrontamos con seriedad. En lo que respecta a un claim no es sino la síntesis de una forma de pensar y de actuar que evoca la identidad del anunciante. Es como una firma, personal e intransferible.

Por eso, no entiendo como la Abogada del Estado que ejercía la acusación en nombre de Hacienda en el caso Nóos, puntualizó que “Hacienda somos todos” era una afirmación puramente publicitaria que carecía de valor jurídico alguno. Entonces, ¿qué es lo que se entiende por una afirmación puramente publicitaria?, me pregunto. Si un hotel a través de una fotografía te vende una habitación con vistas al mar, eso le vincula, le obliga a cumplir lo que transmite su mensaje, de lo contrario sería publicidad engañosa. Y “Si bebes no conduzcas” ¿también es la ocurrencia que tuvo un copy para la Dirección General de Tráfico?

A estas alturas no quisiera pensar que el trabajo de comunicador es el de edulcorador, maquillador de realidades variopintas sin trascendencia alguna, para transmitir solo anécdotas. ¿Qué pretendía el Gobierno con este claim? ¿Engañarnos con una afirmación “puramente publicitaria” y crearnos falsas expectativas? Pues no. Creo que lo que dice es lo que quiere decir. Es claro y directo y no está sujeto a interpretaciones que te lleven a la exageración. Al contrario, es muy revelador. Y si un Inspector de Hacienda como Francisco de la Torre Díaz, el autor de este libro, cree que el claim es serio y acertado, determinadas actitudes y favoritismos me hacen pensar lo contrario, que Hacienda ya no somos todos.

Fuentes:

http://www.elmundo.es/espana/2016/01/13/56956a30e2704e601e8b45bc.html

http://blogs.20minutos.es/un-cuento-corriente/2014/03/04/hacienda-somos-todos-de-francisco-de-la-torre-una-gran-obra-en-el-momento-preciso

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¡Ay, la ortografía!

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Durante la Guerra Civil Española el cancionero del bando republicano se caracterizó por sus temas cercanos y emotivos. El paso del Ebro fue uno de ellos, una conocida canción que se hizo muy popular entre los combatientes. “¡Ay, Carmela!” formaba parte del estribillo y se repetía a lo largo de toda la melodía. Posteriormente, en 1990, Carlos Saura dirigió la película que lleva el mismo nombre donde una Carmela combativa y decidida, interpretada por Carmen Maura, tuvo un trágico final.

No voy a entrar en el contenido ni en las connotaciones de esta portada de ABC, ni en su juego de palabras asociado a la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, pero sí lo haré en lo que concierne al continente. Más bien a una parte de él. Es decir, incidiré en ese espacio receptor donde la imagen, el color y el resto de elementos descriptivos como los cuerpos de texto cumplen con una función persuasiva. Me centraré en el titular donde se ha tenido en cuenta el diseño y la información pero se ha ignorado la ortografía. No sé por qué razón.

“Ay Carmena” me llama la atención. Y no precisamente por su originalidad, porque otros diarios también recurrieron al mismo concepto. Sino por la ausencia de expresividad motivada por las dos faltas de ortografía que contiene. La primera, la ausencia de la coma para separar las dos palabras. La segunda, ¿dónde están los signos de admiración? Algún diseñador podría decir “todo vale” para llamar la atención, pero no, no es así, y menos en un diario. ¿Recuerdan la ausencia de la tilde en el logotipo de EL PAÍS? Fueron los lectores quienes presionaron para que se incorporara y, finalmente, lo lograron.

“Ay Carmena” ha perdido toda su fuerza. Como titular, su función es la de complementarse con la imagen, pero, lo más importante, es la articulación que ejerce con los colores del fondo. Ahí está su razón de ser. La combinación cromática recuerda la bandera republicana y, a partir de ahí, que cada uno saque sus propias conclusiones sobre la polisemia del mensaje. La interjección “Ay” está a un cuerpo mucho mayor que “Carmena”. El aumento de tamaño no le hace ganar expresividad, simplemente es más grande. La composición está descafeinada porque no está reforzada con unos simples signos cuya función es la exclamación. ¡Porque de lo que se trata es de transmitir emociones!

Pero hay más casos. Estos días se está emitiendo el spot promocional de un hotel de cara a las vacaciones de verano. Está cerrando el anuncio con un “Si!”, sin tilde y solo con un signo de admiración. Estas particulares patadas a la ortografía, al amparo del diseño gráfico mal entendido, no benefician a nadie. Al final, la comunicación es la principal perjudicada.

 

Imagen: Diario ABC

“Aceptamos pulpo como animal de compañía”

scattergoriesHe manifestado en más de una ocasión que tengo mis dudas acerca de la eficacia de las oleadas de anuncios que se emiten en televisión. La mayoría de los telespectadores no recordamos absolutamente nada los mensajes de los spots recientes. Por ejemplo, los correspondientes a los últimos minutos de programación cuando interrumpen una película. Es un murmullo permanente, una suma de lacónicos testimonios que inciden en promesas y ventajas arropadas por las marcas correspondientes. No estoy tirando piedras sobre mi propio tejado. Pero otros ya lo han dicho antes que yo, como Jacques Séguéla: “El exceso de publicidad mata la publicidad”. Más claro imposible.

Esto no es nuevo, lo venimos arrastrando. También en los 80, cuando el deseo por aprender nos llevaba a ser abogados del diablo, y los novatos preguntábamos a quienes sabían más que nosotros, siempre había una respuesta socorrida:”Al final lo que se recuerda es la marca”, solía decir un jefe que tuve. ¿Una inversión enorme en producción para recordar solo la marca?, ni que todos los anunciantes fueran Coca Cola, me preguntaba. La respuesta era tan absurda como desacertada.  Eso solo se hizo cuando nació la publicidad, porque fue tan novedosa que el público quería saber quién fabricaba determinados productos, porque también eran inéditos. Pero años más tarde hubo saturación, como es lógico. Y eso que hablamos de comienzos del siglo pasado, no de nuestro particular presente con las redes sociales y la interactividad.

Entre La chispa de la vida de Coca Cola y  Aceptamos pulpo como animal de compañía de Scattergories, hay mucho dinero y también buenísima creatividad. Qué se puede decir del refresco a estas alturas. A fuerza de grandes inversiones y de acertados mensajes, década tras década se han hecho un hueco en la mente del ciudadano. Para muchos es una lovemark. Pero con mucho dinero, por supuesto. En cambio la originalidad y la trascendencia de un copy alusivo al pulpo como compañero doméstico tuvo tanta repercusión que, a pesar de los años transcurridos, se sigue recordando. Y en el contexto social y económico de los 90, que fue bueno, también se emitían muchos anuncios. Existía saturación aunque menos que ahora. Por eso, el poder recordatorio de una imagen o un copy son sumamente importantes para que una estrategia donde se han invertido horas y esfuerzos de equipos de trabajo no se vaya por el sumidero de la indiferencia, a no ser que cada spot que se emite sea un éxito en ventas, pero lo dudo mucho.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=fodFIbrg5tE

Escribimos con imágenes

 

La escritura electrónica tiene su lado positivo. Con el tiempo no sería de extrañar que la RAE termine por incorporar a su Ortografía básica determinados signos a los que se les ha dado un nuevo uso. Signos que, combinados entre si, se transforman en grafismos y adquieren un poder de comunicación implícito porque son auténticas imágenes: el punto, la coma, el paréntesis, etc. Hoy es una costumbre muy extendida asociada a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.  Iconos que vienen a reforzar visualmente y con mucha simplicidad el mensaje escrito. Es una posibilidad a contemplar por los académicos. Por ejemplo, los dos puntos y el paréntesis en versión positiva y también en negativa.  Y todas las combinaciones imaginables que se puedan llevar a cabo. No sé cuál es el origen pero la costumbre está cada vez  más arraigada. Una moda que parte de Internet y que tiene su máximo exponente en el uso rentable del móvil a la hora de enviar mensajes. Abreviar como norma para ahorrar. Si es cierto que en los noventa, antes del masivo auge de esta  telefonía, el diseño gráfico ya se había nutrido del abecedario para crear grafismos construidos con signos ortográficos.

Tarde o temprano los hábitos terminarán condicionando la escritura. Este pequeño relato es un recorrido por el abecedario, las marcas, las abreviaturas excesivas y el camino que nos lleva hasta Internet con todo lo que tiene de bueno y también de malo:

 

COMO SI SE LO EXPLICARAS A UN NIÑO (II)

El abecedario es como una gran ciudad con su centro y extrarradio. Allí se ubican las letras ocupando un lugar concreto. La eme y la eñe en el medio. La a al principio y la zeta al final. Todas han tenido contacto entre sí en muchas ocasiones. Las relaciones son más que evidentes. Y hay uniones que perduran en el tiempo. Por ejemplo, la be, la eme y las siamesas uve doble: BMW. Estas tres siempre están rodando, con muchos caballos de potencia . Y otras, en cambio, se combinan de tal forma que pasan más tiempo en el aire, a muchos metros de altura.

Por ejemplo, la ka, la ele y la gemela de la eme anterior: KLM. La ka no se conforma solo con ostentar esta representación, también suele compartir momentos positivos con la o, por ejemplo, cuando se combinan así: ok . Pero como saben que a este tamaño pasarían más desapercibidas, prefieren estar en mayúsculas: OK. Y manteniendo un orden, porque, de lo contrario, el significado no sería el mismo: KO. Otras se unen con fines más oscuros, como la ce, la i y la a, también en mayúsculas, buscando protagonismo: CIA. Hay para todos los gustos.

Con la escritura electrónica, las letras suelen ser más expresivas. Se valen de otros símbolos. Algo impensable hace unos años. Cuando están de buen humor lo manifiestan: 🙂 Y cuando están de muy buen humor son más efusivas.  Si algo les parece mal, lo expresan: 😦 Son cosas de minúsculas o mayúsculas. Las primeras son pequeñas, infantiles, como la “b chica”. Y luego hay letras adultas que llegan muy lejos. Tienen grandes objetivos empresariales . Se unen ocho y hacen un descubrimiento: INTERNET. Y se lo pasan la mar de bien navegando.

Pero, claro, si una de ellas falta al trabajo no es lo mismo: INTRNET. Y si otra coge una baja , se complica la lectura: INTRNT. Y si otra se va en Semana Santa, porque las vacaciones son sagradas: INTRN. Se va perdiendo la legibilidad.Y después, ¿cuál será el siguiente paso?

Fuente: Escuela Canaria de Creación Literaria. Curso de redacción publicitaria.

Titulares y suplentes

Los titulares le conciernen a todos los comunicadores. Bien seas copy , director de arte o diseñador. De alguna forma están vinculados a ellos. El primero, por crearlos; los demás, por componerlos e integrarlos en la piezas y por personalizarlos con la tipografía idónea. Con los titulares pasa lo mismo que con los futbolistas. Son tan importantes que si uno no está a la altura se sustituye por el suplente. Un conocido político canario se caracterizó por ir a Madrid a reivindicar concesiones siempre con dos propuestas. Si rechazaban una, contaba siempre con la segunda, por si acaso. Presentar dos o más alternativas siempre ha sido propio de muchos profesionales de la comunicación.

El titular es una síntesis. Una  vía atractiva para acceder rápidamente al contenido de la información. Y en torno a él hay infinidad de bibliografía, normas y sugerencias. Todas para respetarlas y todas para saltárselas. Invito a quien lo desee a recorrer la sección de empresa de cualquier librería. Se dará cuenta rápidamente de la cantidad de titulares caracterizados por su sensacionalismo y poca credibilidad. Puede que los libros sean buenos, pero los reclamos desde luego que no. Mi titular favorito reúne todos los ingredientes en contra de las normas y, además, es muy chocante. Y ahí radica su encanto y originalidad. Es el título del libro de Jacques Séguéla, un publicitario francés:

“No le digas a mi madre que trabajo en una agencia de publicidad,

ella piensa que trabajo de pianista en un burdel”.

 Recorrí todas las librerías para ver si lo conseguía. No hubo forma. Cuando empezaba a decirle el título al dependiente: “No le digas a mi madre que trabajo en una agencia de publicidad…”  me interrumpía, interpretaba que acababa ahí y se retiraba al ordenador para localizarlo. Tenía que decirle: “¡Aún no he terminado!”. Me pasó en tres establecimientos. Todos se sorprendían de lo extenso que era. Deduzco, por tanto,  que los libreros no están familiarizados con titulares tan largos. Por otro lado, lo que dice el mensaje hará pensar a más de uno. Si es de la profesión se reirá. Si no lo es, le desconcertará. ¿En qué clase de empresa trabaja mi hijo, novia, marido o amiga? ¿Serán todos unos depravados con las modelos? ¿O habrá un nuevo término para definirnos?

 Solo  el titular despertó en mí la curiosidad por leer la obra. Es muy persuasivo. Me imagino un contenido crítico y contundente. Espero que no me defraude. Pero si no lo traducen, mi dominio del francés es nulo, por lo que tendré que esperar a que alguna editorial lo haga. Las cuatro palabras que sé de francés las escuché en un tema de Manu Chao. Mientras tanto, aguardaré pacientemente.

 

Origen de la imagen: http://www.ilas.com/

“Canarios sí, pero sin jaula”

 

Fue durante los años de la transición política española cuando leí por primera vez “Canarios sí, pero sin jaula”. Encabezaba adhesivos y carteles distribuidos en farolas y paredes, a lo largo de la calle Heraclio Sánchez. La vía que va a dar directamente a una de las entradas del edificio de la Universidad de La Laguna. Entre tanta profusión de siglas y organizaciones políticas, que por entonces competían para ocupar un espacio en la mente de los ciudadanos, estas cinco palabras calaron en una gran parte de la población. La prueba es que hoy el concepto  sigue estando vigente. Las redes sociales dan buena prueba de ello. No sé  quién  creó el titular, pero fue muy acertado. En aquellos años un incipiente independentismo canario comenzaba a despertar, con emisiones de radio desde Argelia que se escuchaban en el archipiélago. Que fuese desde este enclave del continente africano no era una casualidad. La independencia de este territorio fue singular y su gobierno acogía a líderes secesionistas dándoles apoyo logístico. Argelia también sirvió como modelo a ETA para llevar adelante su proyecto separatista.

Son tantas las interpretaciones asociadas a la libertad, que la frase está justificada en cualquier parcela, bien sea la social, económica, política o intelectual, por ejemplo. Y ciñéndome a una de ellas, concretamente a la intelectual, me gustaría recordar a tres grandes canarios que salieron de su jaula y volaron muy lejos. Uno de ellos fue el tinerfeño José de Anchieta, fundador de Sao Paulo en Brasil. Cuando la Universidad de La Laguna aún no existía partió a Portugal y estudió en Coimbra. Lo anecdótico es que muchos canarios ignoran este hecho. O que los propios brasileños de Sao Paulo creen que el misionero era portugués, porque para ellos es como si hubiese nacido en Portugal. Otro ilustre fue el gran canario Juan Negrín,  pero no por su faceta política durante la II República, como es conocido, sino como médico e investigador en el campo de la fisiología, una labor que se vio truncada a raíz de la Guerra Civil Española y la posterior dictadura. El premio Nobel Severo Ochoa fue uno de los discípulos que se formó con él. Y por último el palmero Valeriano Fernández Ferraz, doctor en Filología Clásica por la Universidad Central de Madrid. Fue uno de los grandes impulsores del  Krausismo en Costa Rica, haciendo posible que la enseñanza media creciera con él en ese país. También allí “el doctor Ferraz” es más admirado y valorado que en Canarias.

 Después de la pérdida de Filipinas y Cuba, en Madrid estaban muy tranquilos porque en Canarias no iba a suceder lo mismo. Dos provincias que mantenían un pleito insular era un motivo de desunión muy tranquilizador  para quienes gobernaban a dos mil kilómetros de distancia. El pleito existe actualmente y, por conveniencia, se mantiene. Y los medios de comunicación lo avivan.

Las connotaciones de sin jaula son amplias. La primera, la más importante, comienza por tomar conciencia de lo que somos, lo que queremos y lo que deseamos conseguir en el futuro. Si los tres canarios descritos hubiesen vertido sus esfuerzos humanísticos, científicos y pedagógicos en esta tierra, hoy seríamos muy grandes. Y esto solo son tres ejemplos. Hay muchos más. Pero la falta de conciencia nacional y el pleito insular son dos grandes lastres que se han de eliminar. Eso sí,  como condición sine qua non si se desea  alcanzar  otra meta más ambiciosa.

Fuentes:

Viajeros.com

Historia universal contemporánea. Javier Paredes. Ariel

Juan Negrín el estadista. Fundación Juan Negrín

Estudiar Historia desde Canarias. José Manuel Pérez Lorenzo. Col. Innovación

¡Vacaguaré! Secundino Delgado. Col. Benchomo

Un slogan contundente: “¡Que se jodan!”

Todos estamos familiarizados con algún slogan: “La chispa de la vida” de Coca Cola, el emblemático de los electrodomésticos Philips de los años sesenta: “Mejores no hay” o el  “Yes we can” de la campaña de Obama. La expresión proviene  del  grito de guerra que utilizaban los clanes escoceses para identificarse y motivarse antes de luchar. Comercialmente es una síntesis. El resumen en tres o cuatro palabras de una filosofía. La forma de pensar de una marca, producto o servicio para proyectarla hacia su público objetivo. Hacer que un concepto comercial cale en los ciudadanos lleva tiempo y una considerable inversión económica. Muchas marcas consiguen hacerse un hueco en el mercado y otras no, a pesar del despliegue comunicativo llevado a cabo  año tras otro.

El “¡Que se jodan!” de la diputada Fabra del Partido Popular, dirigida a los desempleados, es un buen slogan. Refleja el sentir colectivo de aquellos que, al igual que ella, piensan que están por encima de los demás. Pero Fabra lo exteriorizó. ¡Bravo por su valentía! Ha tenido una gran difusión mediática y la repercusión social en España ha sido sorprendente. ¿Qué más se puede pedir? Todo un éxito del caciquismo político en una sola acción publicitaria: abrir la boca en el momento justo y en el lugar adecuado. Lo malo de esta iniciativa individual es que  avergüenza a la gente de bien, sea del color político que sea. Hay quienes se sienten orgullosos de ser españoles por lo éxitos deportivos de la Selección Nacional. Y yo me avergüenzo de ser español por tener una selección de cachanchanes * que están llevando a este país a la quiebra y no me representarán nunca por mucho escaño que ocupen. Lo de Fabra es una vejación a todos los ciudadanos decentes de este país, estén o no en el paro.

Señor Rajoy, permítame un consejo. En la puerta del Congreso de los Diputados coloque este cartel: “Se reserva el derecho de admisión”, para que  entre solamente  quien  sepa guardar la compostura. ¡Y aprenda usted de las lecciones que da la Historia, hombre! Sobre todo de las clases magistrales impartidas por  Don Miguel de Unamuno. Le recomiendo la de  los improperios vertidos por Millán Astray en la Universidad de Salamanca el doce de octubre de 1936, cuando el rector lo frenó en seco diciéndole: “En este sacrosanto templo del saber no se pueden proferir tales palabras”. Siga el ejemplo y vaya más lejos, señor presidente. Haga que sus diputados vivan al menos un mes con el subsidio de desempleo. Seguro que a muchos, con el nivel de vida que llevan, solo les daría para un almuerzo. Y luego, como políticos que son, reconozcan que es verdad lo que dijo en su día Winston Churchill: “España es un buen pueblo pero con malos gobernantes”.

(*) Personas despreciables, ligeras y enredadoras, según el Diccionario Ejemplificado de Canarismos  del Instituto de Estudios Canarios.

 

Fuente: alertadigital.com/2012/07/13/andrea-fabra