Archive for 28 septiembre 2012

El anuncio del presidente: de papel protagonista a papel higiénico

 

Siempre me han llamado la atención las campañas que tienen como protagonistas a personajes de la vida política internacional. Los mensajes suelen ser reivindicadores , de fuerte contenido social, y muchos de estos políticos no salen bien parados: el desaparecido líder norcoreano Kim Jong-il, el ruso Putin o George Bush, por ejemplo.

Y entiendo que aquí nadie pide permiso a la hora de elegir las imágenes, porque saben  de antemano que no obtendrán la oportuna autorización. Y pongo un ejemplo que viví personalmente. Una conocida marca vaquera que se introdujo en Canarias con tiendas propias  nos pidió una campaña rompedora con una imagen poco común. Y elegimos la foto de Ronald Reagan, caracterizado como un joven cowboy, desenfundando su pistola al más puro estilo de los western, acompañado de un copy donde sus  pantalones vaqueros no salían bien parados. Cuando le dijimos a la empresa de archivo fotográfico el uso que le íbamos a dar, es decir, como icono para el lanzamiento de las tiendas, se negaron. Nos dijeron que nos pusiéramos en contacto con la familia Reagan, para contarles su uso y que ellos decidieran. La verdad es que este presidente  nunca tuvo mucho carisma ni credibilidad y por eso nos gustó.  Sobre todo después de hacer comentarios como éste : “Con Rambo hemos ganado la Guerra de Vietnam”. ¿De verdad se lo creyó o nos tomó por tontos? Y propició que todos se fijaran aún más en el protagonista de la película.  Pude comprobar durante el conflicto de Bosnia a través de las imágenes de televisión, cómo infinidad de soldados descerebrados portaban una indumentaria que imitaba el vestuario de John Rambo, como si el conflicto bélico quedara rebajado a la altura de la  película  que nos vendieron en su momento.  Al final cambiamos de concepto – como es lógico – , no quedó más remedio.

Pero esta campaña de Bush, que no está firmada por Greenpeace, Amnistía Internacional o una ONG reivindicadora, es eminentemente comercial; concretamente de reciclado de papel.  Y a mí particularmente me gusta por su atrevimiento y porque se apoya en la realidad de un mandato caracterizado por la prepotencia y la falsedad.  Y me pregunto: ¿se podría hacer esta campaña con alguno de nuestros políticos? ¿Está blindada su imagen? Tal y como estamos viendo el desmedido comportamiento de la policía con los ciudadanos en este mes de septiembre, en la concentración del 25 S ante el Congreso en Madrid , la verdad es que el color de sus uniformes ya no se sabe si es azul, negro o más bien de un nostálgico gris. Si tuviéramos la oportunidad, estoy seguro que todos tenemos en mente a nuestro particular personaje para ilustrar la portada de este libro.

 

Origen de la imagen: ONE SHOW Advertising. Vol. 32

Reivindica el valor del espacio en el diseño gráfico

Cuando comencé a trabajar por primera vez en el estudio de una agencia de publicidad, el director creativo me inculcó desde el primer momento que el espacio del que dispones en una pieza concreta, bien sea un cartel o un anuncio de prensa, por ejemplo, había que entenderlo como una superficie a rellenar. Es decir, ancho y alto delimitando un continente para dotarlo de contenido, aprovechando al máximo cada centímetro. En ningún momento se contemplaba la superficie como un elemento más del que dispones para componer y  comunicar tu mensaje, personalizándolo con el  significado que deseas. A mí, a pesar de ser un novato, aquello no me encajaba; todos los trabajos acababan igual: una “masa” de elementos despersonalizados y simples agrupados siguiendo siempre el mismo orden. Por casualidad cayó en mis manos una revista de diseño: Novum gebrauchsgraphik. Era un compendio de trabajos de reconocidos profesionales y de estudiantes de todo el mundo. Abarcaba el diseño, la fotografía, la ilustración y, por supuesto, las campañas originales.

Mi sorpresa fue comprobar inmediatamente cómo a través de diferentes números, en la gran mayoría de trabajos seleccionados por la publicación, el espacio se contemplaba como un elemento más a tener en cuenta  a la hora de comunicar el mensaje, y no un simple hueco relleno de imágenes y textos.

Realmente al día de hoy lo que me desconcierta es que un gran número de profesionales  ignoren la importancia e influencia que desempeña el espacio y su equilibrio sobre el resto de elementos compositivos, así como su contribución a la diferenciación y personalización del diseño.  No estoy hablando de nada nuevo.  En el siglo pasado hay grandes ejemplos al respecto. Concretamente la pieza que ilustra este post es del año 1959. No la he elegido por ser una creación de Bill Bernbach, ni por su acertado titular. La elección ha sido por el excelente juego del espacio que contribuye a enfatizar el mensaje que arropa al escarabajo, es decir, por la equilibrada proporción de los elementos en total consonancia con el concepto de comunicación. Algunos comunicadores que conozco dirían al respecto: “¡El coche no se ve bien!”, “¡qué desperdicio, tanta superficie sin información!” o “¿por qué tan pequeño el titular?”. Para ellos no es relevante el valor añadido que aporta la superficie en blanco. El juego con el espacio, cuando está justificado, es una clara reivindicación que todo diseñador debe tener en cuenta para dotar de personalidad a un diseño. El tipógrafo y diseñador Martin Solomon aún va más lejos: “El espacio puede considerarse una forma de energía.”

 Origen de la imagen: http://www.lahistoriadelapublicidad.com

Sustantivo español agredido por adjetivos ingleses

 

Alguna falta de ortografía disimulada, titulares que combinan varios idiomas o ausencia de tildes y profusión de excesivos anglicismos están siendo cada vez más frecuentes en los mensajes publicitarios. Una práctica que no goza de la aceptación de todos, pero resulta eficaz porque llama enormemente la atención. Cuando el periódico El País decidió que su marca figurara sin tilde, no pasó desapercibido para el público que se quejó al defensor del lector.  Las críticas fueron abundantes. Argumentaban cómo era posible que este prestigioso diario no siguiera las reglas que exigía la Real Academia Española de la Lengua, a través de sus normas de ortografía. En mi opinión, el defensor se vio desbordado por el acoso y cedió el protagonismo al director de arte del diario, es decir, al máximo responsable del diseño de la publicación para que diera explicaciones. Parece que no fue un argumento estético – yo creía que sí­ – sino técnico el que obligó a la supresión de la tilde, porque las fotocomponedoras de fabricación norteamericana carecían de mayúsculas acentuadas . Pero creo que estos argumentos no fueron convincentes o las presiones fueron aún mayores. Y poco después, un pequeño triángulo rectángulo apareció sobre la “I” rompiendo la armonía de las mayúsculas.

Estas “agresiones” que sufre la ortografía por parte de los comunicadores, que muchos consideran inaceptables, se viven con cierta frecuencia en los departamentos creativos de las agencias de publicidad y en los estudios de diseño . Y, lógicamente, hay posturas enfrentadas. Por un lado la norma te dicta que escribas con corrección. Y, por otro, se aceptan las soluciones  que se proponen a través de gráficas rompedoras con el objetivo de llamar aún más la atención. La competitividad por diferenciarse frente a los demás ha dado cierta licencia a los profesionales del sector para elegir el camino más conveniente. Y me refiero no solo a los diseñadores gráficos, también a los copys  y a los ejecutivos de cuentas. Estos últimos muy amigos de las redes sociales y de la invasión que una particular jerga anglófona está llevando a cabo, oleada tras oleada en nuestras mentes, a través del marketing online.

Pero es en algunas  campañas donde se nota aún más este efecto. Los anuncios de la compañía aérea Vueling son muy llamativos y singulares, e ilustran las dos posturas que menciono. Por un lado destacan por  una gráfica que combina textos en inglés y español muy comprensibles. Por otro suponen una agresión total a la lengua por la particular mezcla de idiomas, pensarían los que defienden el correcto uso del castellano. Realmente la cuestión es plantearse hasta qué punto estas combinaciones hacen el daño que muchos dicen. En el sector publicitario trabajamos con muchos anglicismos. Es más fácil decir story que “guión de televisión”, lo reconozco. Corto y contundente. Pero me niego a decir layout cuando la palabra española es boceto, o flyer si me refiero a volandera. Y hay  más ejemplos. El problema  radica  cuando de forma gratuita se prescinde del rico vocabulario del castellano por comodidad, para aparentar conocimientos de otros idiomas o, sencillamente, por pura pedantería.  Me quedo con el consejo de D. Quijote a su escudero: “Llaneza, Sancho, que toda afectación es mala”.

Origen de la imagen:

http://www.data-red.com/graficas/grafica.php?id=460&keywords=&empresa=

Un beso. Un fotógrafo. Un Pulitzer

 

Un mago*  con quien conversé en una ocasión, que por  circunstancias de la vida no tuvo la posibilidad de estudiar, y contaba con una sabiduría innata que no se adquiere en la universidad, me dijo que el buen fumador se caracteriza por llevar siempre encima una cajetilla sin estrenar antes de encender el último cigarrillo que le queda. Y después me preguntó si era “retratista” porque llevaba una cámara fotográfica conmigo.  Poco a poco la conversación se fue derivando en explicarle por qué había que ir con ella a todas partes, al igual que con la cajetilla de repuesto. Un  fotógrafo siempre tiene que cargar con su cámara, fuera donde fuera, porque estar en el lugar acertado en el momento apropiado era algo que solo unos privilegiados logran a lo largo de toda su carrera profesional.  Manuel Fandiño, que en paz descanse,  era uno de esos fotógrafos que cumplía con la premisa. Siempre lo veías por San Cristóbal de La Laguna, en Tenerife, con su cámara colgada al cuello. Parecía una extensión de su cuerpo. Recorría todos los rincones buscando la instantánea fresca e inédita. La toma que los perseverantes esperan que la vida le ponga ante su objetivo. Una entre millones. Pura dedicación un día tras otro. Y, finalmente, la consiguió. Estando por pura casualidad en el aeropuerto de Los Rodeos, hoy más conocido como Tenerife Norte, fue testigo del accidente más grave de la historia de la aviación. La colisión entre dos 747. El de KLM y el de PANAM. Tras el impacto  Fandiño  accedió a la pista y sacó en directo las tomas más espeluznantes que, posteriormente, la revista Interviu publicaría en exclusiva. Y, que yo sepa, no tuvo ningún reconocimiento por ese insólito y excelente trabajo de fotoperiodismo.

Muchos años después tuvo más repercusión mediática la foto del amerizaje de un avión comercial en Estados Unidos, cuya imagen sacada desde un móvil se colgó en las redes y en pocos minutos dio la vuelta al mundo. Todo un ejemplo de la eficacia de Internet.

El caso del norteamericano Rocco Morabito fue similar  al del fotógrafo canario pero tuvo más suerte. Venía de cubrir un reportaje cuando se encontró con la situación que muestra la imagen. Un operario que realizaba trabajos en una línea recibió una fuerte descarga eléctrica. Inmediatamente su compañero le practica el boca a boca para reanimarlo y lo salva. La intuición de Rocco capta el instante y lo inmortaliza. El resto vino solo. Se publica la noticia y se ilustra con la fotografía. La instantánea es vista en todo el país y una agencia de noticias la propone para el Pulitzer. Y la imagen es premiada.

Cargar con una réflex  a todas partes es una tarea bastante incómoda, pero hay quien lo hace. No le pesa. Hoy la tecnología de la información y la comunicación posibilita que todos seamos fotoperiodistas. Y a través de un móvil tengamos la oportunidad de captar  sucesos que pueden convertirse en noticia, con la posibilidad de enviar la imagen al otro lado del mundo instantáneamente. Es la otra cara que el progreso pone a nuestro alcance. Y hay que sacarle el máximo partido. Y si te gusta y vives la fotografía aún más.

 (*) Campesino. Que trabaja y vive de la tierra, según el Diccionario ejemplificado de canarismos, del Instituto de Estudios Canarios.

 

Origen de la imagen: http://enmemoria.lavanguardia.com/obituarios/rocco-morabito.html

¿Y si Cervantes hubiese tenido un Iphone?

 

Julio Verne fue un escritor visionario. Y por un momento me voy a imaginar que Cervantes también lo fue. ¿ Cómo reaccionaría al ver un teléfono móvil por primera vez ? ¿ Y qué pensaría del daño que se le hace a la Lengua con tantos mensajes de texto abreviados? De la publicidad se dice que  es una de las principales causantes de su deterioro.

Me he tomado la libertad de escribir este pequeño relato, y con mucho respeto me pongo en el lugar del escritor universal, para acercarme a Sancho Panza y recrear la situación.

 

El sueño de Sancho

Fragmento del capítulo “Los tiempos venideros”,

que nunca leerás en el Quijote.

 

Y con ojos desorbitados Sancho despertó a su señor don Quijote: ¡Mi señor, mi señor, despierte! ¿Qué quieres de mí insensato?, ¿por qué alteras mi sueño?, respondió vilipendiado tras interrumpirle su profunda conversación con Morfeo.

¡He tenido un sueño horrible, mi señor!, ¡horrible! ¿Perdías la ínsula, Sancho? ¡Peor, mi señor, peor! Soñé que en tiempos venideros las palabras se trastocaban. ¿Se trastocaban? ¡Sí mi señor!, ¡una detrás de otra! Las palabras enajenadas por extraños encantamientos hacían cabriolas y se reían ante mis ojos. ¡La eme, la zeta, la ene! ¡Todas mi señor, todas cambiaban de lugar o desaparecían!

Entre risas me rodearon y me levantaron del asno. Me llevaron por los aires hasta El Toboso. Y allí comprobé que todos los mancebos llevaban en la mano unas extrañas cajitas con mucho ornamento, de las que salía la luz del sol después de sonar la música de un trovador infernal. ¡Y se las llevaban a la oreja!, ¡ y hablaban con ella, mi señor!

¡Calla, Sancho! ¡No digas más sandeces! ¡Sí, mi señor, que lo vi yo ¡ Y después una doncella llevó la cajita con la luz del sol hasta mis ojos y vi las palabras cercenadas, que aparecían y desaparecían… ¡eran los tiempos venideros, mi señor!

¡Si es cierto lo que dices, esto es obra de un grande enemigo Sancho, que le tiene ojeriza a la lengua! ¡Nos esperan tiempos de sinsabores, mi querido escudero! ¿Y cómo se llamaban esas cajitas que viste en tu sueño, Sancho?

¡Maese Nokia, maese Sony, maese Iphone… !

 

 

Fuente: Escuela Canaria de Creación Literaria. Curso de redacción publicitaria

Los gays y las lesbianas no protagonizan los anuncios

 

A la hora de realizar un casting para la producción de un anuncio de televisión, le he sugerido a los clientes en más de una ocasión la incorporación de modelos poco habituales: minusválidos, discapacitados o con kilos de más, por ejemplo. Y no lo aceptan. Solo en una ocasión, la responsable de un organismo público, que tenía kilos de más, me dijo literalmente: “No me elijas guapitos de cara, quiero gente de lo más normal, ¿de acuerdo?”. Y se hizo lo que dijo, sin problema alguno. El resultado fue el mismo. Considero que nuestra particular realidad social  nos lleva a mirar hacia nuestro alrededor. Y en nuestro entorno, además,  convivimos con gente de otras razas y de diferente condición sexual. La mayoría de esta población  está vetada en los mensajes publicitarios o se recurre a ellos de forma anecdótica. Por lo que tengo que admitir que ese deseo aspiracional que subyace en las comunicaciones de muchos productos ya está resultando poco creíble, desfasado o caduco. Me vienen a la cabeza las afirmaciones de Oliviero Toscani: “La publicidad está podrida”, en una clara alusión al mundo artificial e irreal que contribuye a crear.  Un esquema que al menos en este país cuesta romper.

Por ejemplo, cuando aparece un personaje oriental en un anuncio, casi siempre lo hace ingenuamente, para provocar la risa fácil, como si no encajara en otro papel. La campaña de Nissan “Los japoneses”, de Joaquín Lorente, puso las cosas en su lugar. Dejó a un lado la imagen absurda, para ser más contundentes. Vendió el papel innovador y tecnológico que en ese momento el fabricante oriental estaba proyectando al resto del mundo. Por otro lado recuerdo el spot de un helado donde un varón negro se entrelazaba con una mujer blanca y la imagen se fundía con el chocolate  y la nata. Una metáfora donde el color de los personajes contribuía al discurso visual. Pero no he visto nunca a un matrimonio interracial  comunicando un mensaje que se aleje de la pura anécdota: seguros, ambientadores, alimentación…

Pero los grandes desconocidos en los anuncios son los gays y las lesbianas. Y no me refiero a crear mensajes exclusivos para ellos que, a mi modo de ver, sería una forma de discriminación, porque significaría que son colectivos aparte, no integrados. Lo lógico es que salgan con naturalidad, por ejemplo, como un matrimonio que habla de las características de un pañal o de un detergente. Sí. Dos hombres o dos mujeres. Mensajes de lo más convencionales con los que estamos muy familiarizados pero siempre con parejas heterosexuales. Lo que no puede suceder es que la ley los ampare por un lado y la sociedad los rechace por otro. Ese ghetto social en el que se encuentran recluidos, a mi modo de ver, se corresponde con la visión de una doble moral. Miramos hacia donde queremos cuando nos conviene. Una vez al año se habla de ellos en el Día del Orgullo Gay. Y para muchos las imágenes resultan un escándalo porque proyectan un comportamiento depravado nada aceptable para una parte de la sociedad. Lo que también sucede es que durante todo el año hay  un “orgullo hetero”no oficial, pero más que asumido por esta sociedad. Un colectivo que no sale en los medios como noticia, pero que lleva una doble vida, sin renunciar al matrimonio ni a la promiscuidad, ni a los placeres, ni a su particular forma de entender la moral. Creo que entre los extremos descritos hay gente que acepta las normas morales y de convivencia y se relaciona con naturalidad y respeto. Y la única diferencia que existe es su condición sexual. Una condición que a muchos les cuesta aceptar, por los prejuicios que acarrea.

Hace años los preservativos te los suministraba el farmacéutico discretamente, para que no lo supiera el resto de clientes, y lo hacía con una sonrisita socarrona. Perversa en algunos casos. Hoy los expendedores están en cualquier sitio, como algo normal. Prevalece la salud sobre los prejuicios. Y está más que asumido.

Tenemos mucho camino que recorrer. La evolución está ahí, reclamándonos que una parte de nuestras convicciones dé un paso al frente y tengamos el valor suficiente para aceptar   lo que ya es evidente. No basta solo con legalizar una situación, como piden en esta campaña. Lo más difícil viene después con la integración y la aceptación.  Algo que solo compete al resto de  los ciudadanos.

Origen de la imagen: legalizelove.com

La luz es una excelente profesora de fotografía

 

Muchas películas españolas de los años cincuenta y sesenta se caracterizaron por la baja calidad de su iluminación.  Tampoco se libraron algunas americanas de esas décadas. Una dirección de fotografía totalmente ignorada o desatendida. Recuerdo una sobre la Guerra de la Independencia Española, que cronológicamente sucedía en el año 1808. Y la luz que inundaba los interiores, en aquellas escenas que transcurrían por el día, se suponía que era la que provenía del sol. Lo curioso era comprobar cómo los objetos proyectaban dos sombras a la vez, como si existieran dos soles, debido a la mala colocación de los focos.  Era un freno a la credibilidad. Por muy buena que fuera la interpretación de los actores, perdía realismo. Resultaba artificial.

En otra ocasión, supervisando la  producción de un spot, un director de fotografía me dijo que una buena iluminación consistía  en que ésta pasara completamente desapercibida. Que no se notara que existía. Si persigues transmitir la máxima naturalidad posible y quieres crear una atmósfera determinada, porque de eso se trata, hay que sacarle el máximo partido al potencial que la luz te ofrece. Mi primera gran sorpresa en una producción audiovisual fue comprobar cómo la combinación de  iluminación y filtros de gelatina  hicieron posible por cromatismo que una cartulina gris  se convirtiera en una  lámina metálica

Desde el punto de vista fotográfico la luz es una excelente profesora. Aunque no te lo propongas  siempre va a estar presente en tus imágenes y aprenderás de ella. Cada toma tiene su momento y su hora. Quieras o no te envuelve.  Lo interesante sería ir mucho más lejos, hacer que esa presencia natural se convierta en protagonismo. Que la luz se utilice como un elemento expresivo y transmita por deseo  de su autor la emoción que requiere un tema concreto. Y ahí está el reto. En saber sacarle partido para convertirla en un vehículo de comunicación que refuerce el trabajo que estás realizando. Eso es posible, existen muchos ejemplos.

Ignoro cuál es el análisis documental en torno a esta   imagen de W. Eugene Smith, ni el contexto social y económico que envolvía  la sociedad de la que era parte el autor. Pero está claro que la sencillez del tema, con los elementos justos y el fuerte protagonismo de su mensaje visual a través de la luz, provoca cierta angustia. Transcurridos los años la foto sigue estando vigente y despierta mucha incertidumbre. Ante  los duros momentos que vivimos, puede evocar perfectamente el deseo por salir de la crisis.

Origen de la fotografía: http://nolostwitches.blogspot.com.es/2010/06/w-eugene-smith-photographer-1918-1978.html