Francisco, el Papa publicitario

 

No simpatizar con los totalitarismos no implica que no se deba leer a Lenin o a Mao. Saber más acerca de las contradicciones del marxismo, o la imposibilidad objetiva de construir el socialismo. Lo mismo sucede con los nacionalsocialistas. La lectura del Mein Kampf te sitúa en un contexto social en el que un proyecto político nació con inminente fecha de caducidad, aunque para muchos siga vigente hoy. Y para saber más acerca de idearios y contenidos, o acercarte a ellos con espíritu crítico, no puedes quedarte en la superficie, hay que profundizar. Por eso, a la hora de realizar cualquier crítica es necesario hacerlo con objetividad, apoyándote en sólidos argumentos que vayan más allá de las simples banalidades.

En lo que concierne a la Iglesia, la lectura de San Juan de la Cruz – el príncipe de los místicos – te acerca a la obra y la espiritualidad de uno de los poetas más sublimes y misteriosos de la literatura española, para quien Miguel de Unamuno solo tuvo elogios. Independientemente de las convicciones de cada uno, sus reflexiones te hacen pensar acerca de la existencia. En otro contexto también la Teología de la Liberación adopta una postura muy crítica ante la pobreza y la lucha por los derechos civiles en Sudamérica. O el protagonismo de los curas obreros en Francia, en los años 50, que fueron acusados de comunistas por llevar adelante su obra de apostolado en los barrios más pobres de París. Cuando la sociedad le dio la espalda a los marginados, los sacerdotes estaban junto a ellos transmitiéndoles su apoyo.

Me quedo con la faceta liberadora y social que la Iglesia lleva a cabo con los desahuciados. Una labor por la que siento auténtico respeto. En los 80 la campaña “¡Como Dios manda!” ha sido la única acción de comunicación que me ha convencido por su claridad, contundencia y cercanía a la sociedad. Afortunadamente el concepto huía de la desfasada iconografía a la que suele recurrirse para evocar la fe. Ninguna otra acción la ha superado hasta hoy. Y eso es lo triste. La Iglesia podría estar más cerca de la sociedad, sobre todo de aquella que no la acepta. Y el Papa cada día lo hace posible.

Lo importante es que Francisco está resultando más natural y transparente que sus predecesores. Es claro y conecta con los públicos porque sus ideas venden. Es un hecho. Y la Iglesia lo que necesita en estos momentos son argumentos nuevos y buenos para afrontar infinidad de retos sociales que están enquistados desde hace décadas. Es un buen prescriptor, transmite muy bien las comunicaciones y los ciudadanos cada vez son más receptivos a sus mensajes. ¡Gracias a Dios!

Imagen:

Gerardo Pérez

http://gerardo-perez.blogspot.com.es/

Spot KH-7. También limpia, fija y da esplendor

El director de cine Juan Antonio Bayona realizó el nuevo spot para el antigrasa Kh-7. Tras el éxito de Lo imposible llamó la atención de KH Lloreda,  el anunciante que le dio absoluta libertad para crear con su marca. El mensaje es una ruptura total. Se aproxima a todo menos a un clásico anuncio de detergentes. Es sugerente, rompedor, dinámico y controvertido, sobre todo en el final. Te sitúa en un espacio alejado por completo de la publicidad comercial, lo que para unos supone toda una transgresión. Libertad para crear y disfrutar con la producción, un interesante binomio.

Ese alejamiento que plantea Bayona puede ser caprichoso o crítico. Una búsqueda de la originalidad para llamar la atención del teleespectador o para satisfacer su propio ego. No es nada nuevo, muchos publicitarios crean para sí mismos. Lo anecdótico es que tampoco aporta nada que no hayan hecho otros. En Mujeres al borde de un ataque de nervios, Pedro Almodóvar fue extremadamente cáustico y rompedor con los diálogos de su detergente Ecce-Homo. Carmen Maura realizó una maravillosa parodia de los anuncios de detergentes. Mucho sarcasmo e ironía también en los productos de la limpieza.

La crítica de Almodóvar se debe a la ingenuidad de los mensajes.  Al menos esa es la idea generalizada. Basta con dar un paseo por las redes sociales para encontrar opiniones para todos los gustos. Procter&Gamble o Unilever son macro empresas con claros códigos de comunicación que no cambian. Los dirigen a las amas de casa, sus públicos. Inciden en las maravillosas características limpiadoras de sus marcas. Toda una revelación higiénica. Aún recordamos algunos claims que nacieron en  los años ochenta y noventa. Estamos familiarizados con ¡Busque, compare y si encuentra algo mejor compre!  o El algodón no engaña, por ejemplo.

En 2013 el nuevo eslogan de KH-7 aspira a ocupar un espacio en las mentes de los consumidores. Al final del spot aparece Chus Lampreave, un personaje clásico del cine español.  Rompe toda la ficción transmitida hasta entonces con la espontaneidad que le caracteriza. Y  lo hace con energía: ¡No te imaginas todo lo que hay en una gota de KH-7! afirma. Una situación anacrónica que te lleva a un desenlace inesperado, muy de Pedro Almodóvar. Lo que hace pensar en la influencia del cineasta manchego en la obra de Bayona.

Ahora lo importante es comprobar si la promesa es cierta. Si la imaginación da para constatar todas las maravillas que caben en una simple gota. Si realmente puede limpiar como Chus dice, al igual que prometía el anuncio de la RAE con su  Limpia, Fija y da Esplendor. KH-7 también limpiará y dará esplendor. Otra cosa es que se fije en la mente de cada uno. Lo tiene difícil entre tanto competidor. A pesar de la crisis, la saturación publicitaria es extrema en los canales privados. Que la fuerza acompañe en cada gota a este spot de ficción. Con mucha imaginación, claro.

 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=jBO95kyuE2c

El anuncio de la Lotería es muy bueno

Hace muchos años un profesor de marketing me dijo: “El criterio de la mayoría prevalece sobre el de la minoría. Los gustos personales hay que dejarlos a un lado”. Y tenía mucha razón. Desde ese momento asumí que la creatividad no lo es todo, que hay anuncios espectaculares que no venden y que la ideas forman parte de un mix, donde otras áreas interrelacionadas tienen mucho peso.

Particularmente el anuncio de la Lotería de este año no me gusta. No me identifico con él como público, pero como estratega sí. Y pensando como comunicador, no solo como consumidor, asumo que otras disciplinas tienen mucho que ver en el resultado final de este spot tan criticado. He visto las parodias y algunos comentarios y sigo pensando lo mismo. Es bueno. Y voy a dar mi opinión. ¿Se acuerdan del Cuponazo? Fue un original spot que impactó en los 80. El objetivo era comunicar la existencia de un superpremio de la ONCE. Lo curioso es que se hubiese vendido igual sin necesidad de hacer una macro inversión en producción, con un presupuesto más modesto y con una idea menos original. ¿Por qué? Pues porque hay productos con un histórico muy fuerte. La Lotería de Navidad está en la mente de todos los ciudadanos, el público la espera.  Las participaciones se venden solas.

Entiendo que si este año el anunciante asumió ese código de comunicación fue porque una gran mayoría de la audiencia se siente identificada con los cantantes. Es posible que los focus group –si los hubo en la investigación– hayan determinado la conexión de muchas generaciones con esos intérpretes. Probablemente “copiaron” el color dorado de Freixenet porque se asocia rápidamente con la Navidad. No son nada originales, pero sí efectivos. Mucho. Y con respecto al juego de palabras Pon tus sueños a jugar, está claro que hay interpretaciones para todos los gustos. Para quienes piensan que sueño es sinónimo de ilusión y no se puede mancillar la palabra con la incitación al juego. Y, por otro lado, los que no entran en esas cuestiones. Los que asumen que a través de una prestación económica puedes resolver tu vida, porque entienden que el azar puede favorecerles el día que menos se lo esperan. Que nadie se escandalice. Que no te gusten los programas del corazón no significa que no se vean. Y una grandísima mayoría es adicta. Tenemos que entender que detrás de los árboles se encuentra el bosque aunque no lo aceptemos. Ahora hay que esperar a las ventas, si cumplirán las expectativas o no, para juzgar las acciones. Y, después de todo lo dicho, yo me quedo con mi calvo. No el de la Lotería, sino el de Jesús Puente: “Atún claro, calvo”.

 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=sTgdG9jWxX8

La tilde, ese grafismo incómodo

Si eres profesional del diseño gráfico, seguro que entiendes este titular. Basta que tengas que ajustar al mínimo un interlineado para que alguna tilde “tropiece” con una letra y te impida mantener la distancia mínima que deseas. Y luego haces malabarismos para que todo se integre de la mejor forma posible.

A Herb Lubalin, el maestro de la tipografía, esto no le hubiese supuesto ningún problema. Hacía verdaderas piruetas para obtener excelentes combinaciones. Pero la realidad es otra, el problema es más frecuente de lo que parece. La lucha entre ortografía y gráfica se mantiene, no es nada nuevo. No puedes contradecir la norma, por lo que tienes que buscar soluciones alternativas.

Una de las tildes  más famosas por su ausencia fue la del periódico EL PAÍS. Su cabecera apareció durante mucho tiempo sin ese grafismo sobre la “I”. La defensora del lector recibió muchas quejas acerca de esa falta de ortografía que no podía cometer el diario modélico. La controversia derivó en el director de arte del periódico quien a su vez expuso sus argumentos. Y no fue un problema de estética –yo pensaba que sí– sino técnico. Las fotocomponedoras del diario procedían de Estados Unidos y no disponían de tildes para ninguna mayúscula. Finalmente un triangulito reposa donde debe resolviendo el problema por un lado, y generando controversia por otro.

Viendo el divertido spot de la RAE, “Limpia, fija y da esplendor”, creado por la Academia de la Publicidad para conmemorar los 300 años de su fundación, el acercamiento del sector publicitario cada vez es mayor. Y la conciencia también. Se trata de hacer las cosas bien, aprender de los errores y avanzar mas. Más, adverbio de cantidad, con tilde.

 

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=Md4hghTR-XA

Publicidad creativa ineficaz

 La Revolución Industrial trajo consigo la aparición de infinidad de nuevos productos para los ciudadanos. La publicidad, por entonces, tenía una finalidad muy informativa. Se trataba de dar a conocer al anunciante y explicar cuál era el uso del producto que fabricaba para el público. Poseía una clara utilidad. Pero, desde el momento en el que esta etapa se superó, y aparecieron industrias que competían con artículos similares, el carácter informativo  pasó a un segundo plano. El mensaje racional no era tan contundente y las emociones comenzaron a influir en la decisión de compra.

¿Y qué es lo que sucede ahora? Pues actualmente existe una saturación inmensa de anunciantes, productos y mensajes que dudo mucho lleguen con eficacia al consumidor final. Dependiendo del contexto en el que te muevas, como profesional de la publicidad puedes tener acceso a pequeños, medianos o grandes clientes. Te sorprendería saber que todavía hoy un gran número de comunicadores entienden los mensajes publicitarios a su manera. Es decir, la transmisión a un diseñador gráfico de una información subjetiva, solo basada en la intuición y los gustos personales. Y, buenamente, este profesional desarrolla conceptos sin tener en cuenta otras disciplinas ajenas a la gráfica que son esenciales en el proceso de comunicación de todo producto.

Esta particular forma de trabajo era habitual durante los años 60 y 70. Clientes, comerciales y dibujantes no han evolucionado en muchos mercados y siguen manteniendo actualmente este  proceder.  La única diferencia es que se sustituye el tablero de dibujo por un flamante Mac. Hay un libro de J.J. Pérez Cuesta y Rafael Esteve que contempla la publicidad ineficaz, aquella que no tiene en cuenta la realidad de los mercados y, en consecuencia, de los consumidores. Comunicaciones dirigidas solo a impactar, entretener y estimular los sentidos. Una publicidad que se olvida de lo básico: las percepciones. En la página 38 del libro cita la agonía de marcas como Seven Up, en un declive permanente, a pesar de sus campañas creativas. No importa el tamaño del mercado ni del cliente, lo relevante es la eficacia del mensaje. Una publicidad muy bien vertebrada que haga útil la creatividad y, por supuesto, que venda.

Imagen: http://www.taringa.net/posts/noticias/8694631/Coca-cola-vs-pepsi-sprite-vs-zup-herni12.html

 

Campaña “Relaxing cup of café con leche”

Soy de la generación de los que estudiaron inglés para aprobar, lo reconozco. Era una asignatura a la que los planes de estudios de mi época no le dieron la importancia que se merecía. Ahora la realidad es otra. Hoy manejo una jerga de anglicismos por mi trabajo y tengo que estudiar inglés a la fuerza, porque me hace mucha falta. Y en eso estoy. Pero, bueno, no soy un personaje público, no tengo asumidas las responsabilidades de quienes ostentan cargos políticos y representan a una comunidad.

El anecdótico “Relaxing cup of Café con Leche” de Ana botella, durante su intervención hablando e inglés ante el COI, para venderles Madrid como sede de las Olimpiadas de 2020 es único. Desde hoy para mí será Ana Bottle,  sin restarle protagonismo histórico a Pepe Botella, el hermano de Napoleón Bonaparte. La intervención de la alcaldesa de Madrid es el ejemplo más evidente de que este país tiene muchas asignaturas pendientes, pero no hay intención alguna por recuperarlas. Y no se recuperan porque la mayoría de quienes han de hacerlo son unos cachanchanes,* pasan de puntillas por encima de todo lo que consideran que no es importante. Y representar a una ciudad que compite y se vende como producto ante el mundo, no es objeto de dominar el inglés. Total, ¿qué más da?, nuestra candidatura va a salir igual porque somos el Reino de España, aunque ya no esté Felipe II. ¿O no? Y no voy a seguir por aquí porque me alejo del objeto del post.

“Relaxing cup of café con leche” es un excelente titular para un centro de idiomas que quiera utilizarlo como argumento para la correcta enseñanza del inglés. ¡Mejor imposible! Hay mucha ironía, pero tanta fuerza como el “¡Que se jodan!” de la diputada del PP Andrea Fabra, dirigido a los parados. Muchos ya lo están explotando en las redes. Solo una observación, si la escuela de idiomas es canaria que modifique el titular : “Relaxing cup of barraquito* ”, así será más autóctono y singular.

(*) Cachanchán. Persona poco competente en su oficio o profesión.

(*) Barraquito. Cortado de café con una chispa de licor y una pizca de limón

Según el Diccionario ejemplificado de canarismos del Instituto de Estudios Canarios.

Imagen: http://www.cromosomax.com/pics/2013/09/ana-botella-relaxing-cup-of-cafe-con-leche.jpg

En el nombre del branding, amén

En designals.net página que sigo habitualmente, me encontré con los 10 mandamientos de la publicidad. Un trabajo creativo interesante y anecdótico. Y, la verdad, es que una de las gráficas me llamó la atención por el copy: “No usarás el nombre del branding en vano.”  El mensaje más claro no puede ser. Lo normal es usarlo muy mal y, desde luego, por ignorancia o interés, ¡utilizarlo en vano! Lo significativo es que hay un gran porcentaje de profesionales de la comunicación que entienden que una marca, unos colores y unas normas de uso ya suponen los elementos imprescindibles sobre los que hablar de branding y crear esa “arquitectura de marca” tan popular de poco para acá. Esas palabras en boca de tantos que las empresas terminan asumiendo.

Soy de los que piensan que el diseño gráfico es un medio, un proceso táctico para desarrollar una parcela de la estrategia de comunicación que la empresa concibe en función de su filosofía. Una filosofia que contempla la misión, los valores y sus principios correspondientes. El diseño es la parte del iceberg que se ve, que también es branding, pero solo una parte. La auténtica esencia está oculta. ¿Cuáles son nuestros principios? ¿A dónde queremos llegar? ¿Tenemos claro el posicionamiento? El camino es el análisis, la investigación y ser firmes en los objetivos que se persiguen.  Mantener una clara coherencia ante los clientes y, sobre todo, que el personal haga suyos los principios empresariales para vivir la marca como algo propio.

Y siempre me reafirmaré en que el mensaje emitido no tiene por qué coincidir con el mensaje percibido. Henri Joannis dejó muy claro el proceder de los creativos que realizan piezas solo a su gusto, sin tener en cuenta el perfil y las motivaciones del público al cual van dirigidas. Muchos se sorprenderían, como me ha pasado a mí, cuando las dinámicas de grupo y los grupos triangulares durante la investigación cualitativa te dicen que estás equivocado, que el camino elegido no es el acertado. Que tú lo ves blanco pero el mercado lo ve azul. Y te resignas y modificas la propuesta porque siempre estarás supeditado a los demás. Por eso el branding hay que buscarlo en el marketing, en la investigación, en la teoría de la imagen, en la psicología social de la comunicación, en los recursos humanos y, finalmente, en el diseño gráfico porque todo, absolutamente todo está interrelacionado. Todo es branding.

 

Fuente: http://www.designals.net/2013/06/10-mandamientos-de-la-publicidad-por-amap/

Es el momento de darse cuenta de todo

 

No voy a entrar  a juzgar la campaña de Bankia como publicitario porque en esta ocasión no es mi propósito. Pero me da  vergüenza que una vez más se utilice un concepto tan roído en la comunicación de las entidades bancarias como apelar al esfuerzo común y solidario de todos. Y lo peor es que viene de Bankia. Este reloj está estropeado, no se le puede dar cuerda. Hay que cambiar alguna pieza para que funcione bien. ¿No se dan cuenta? ¿Nos quieren tomar el pelo por segunda vez con un mensaje descafeinado? ¡Y no se cortan un pelo! Pensarán que los ciudadanos  somos tontos que nos lo tragamos todo. ¡Ya está bien! Se equivocan, sobre todo después del engaño de las preferentes y el perjuicio que le están ocasionando a tantas familias de ahorradores que confiaron en ellos. Digo que no voy a entrar como publicitario y opinar sobre la creatividad de la campaña pero sí en  la poca veracidad del contenido porque  me afecta como consumidor.

Me preocupa que a estas  alturas la credibilidad de las acciones publicitarias se siga cuestionando porque, en muchos casos, responden a intereses oscuros o, al menos, nada claros para los ciudadanos. Que las sonrisas de la tele contrastan con las caras aburridas que luego te encuentras en las oficinas. Que la imagen global de una corporación cada empleado la entiende como le conviene. Porque el futuro de la publicidad puede que sea online y esté en las redes sociales, pero los canales de televisión siguen masificando sus programaciones con una gigantesca cantidad de anuncios que cansan, casi nadie recuerda las marcas o se ignoran deliberadamente porque cambias de canal y apagas el televisor por puro aburrimiento.

Además ya es una costumbre que los sobrios presentadores de programas de debates actúen como prescriptores y “vendan” de la forma más lacónica, aburrida y poco creíble desde detectores de radares hasta vinos sin excluir algún que otro seguro. Y lo hacen desconsideradamente, parando en seco alguna intervención interesante. Parecen autómatas contando algo que les han impuesto. Y algunos lo hacen con una gran indiferencia como si fuera “un mal necesario”. Esta profesión tiene que dar un giro hacia la máxima credibilidad, de lo contrario nos vamos a perjudicar todos. Seas diseñador, ilustrador, copy, realizador…¡todos! A ver si tiene razón Jacques Seguela con el título de su libro: «No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella piensa que soy pianista en un burdel».

Origen de la imagen: http://talent.adweek.com/gallery/es-el-momento-de-dar-cuerda/7971299

 

 

La cafetera te da alas

Desde luego que el slogan de Red Bull es más que acertado. No creo que haya ninguna bebida energética que pueda traspasar el terreno ganado en la mente del consumidor. Este anunciante lo ha hecho muy bien. Campañas sencillas, anecdóticas y simpáticas que no han pasado desapercibidas para nadie.

Lo sorprendente es que el café siempre ha sido, y creo que lo sigue siendo, el aliado de todos para afrontar horas de estudio y trabajos inesperados que duran hasta altas horas de la madrugada.  También como rápido recurso para espabilar antes de iniciar una reunión o durante su transcurso .

El slogan es muy apropiado. Y me sorprende que ninguna marca de café  lo haya elegido antes como argumento.  El objetivo no sería otro que destacar las cualidades de una clásica bebida que te activa rápidamente. Casi siempre los anunciantes han elegido otros caminos explotando sus cualidades organolépticas. Como el origen del mismo o  las especiales características de aroma y sabor que identifican y diferencian a una marca frente a otra. Pero, que yo sepa, ninguna  ha sido tan explícita como para arriesgarse y llamar la atención con notoriedad.  Elegir una contundente imagen que te evoque actividad, estímulo o impulso parece que no es propia de estos productos.

La cafetera del diseñador Javier Jaén, exterioriza las cualidades de la extraordinaria bebida. La fuerza que lleva implícita la imagen, muy humanizada, es muy clara.  Y aunque no diga que “te da alas”, el vigor  sí que lo transmite.

Origen de la imagen: asaya.tumbir.com

Autor: Javier Jaén

Las relaciones textuales de un copy

 

Un copy es un redactor. Un profesional que lee. Un poeta que siente. Un publicitario que  escribe.  Sabe que las palabras seducen y las emociones venden. Y las combina para comunicar y persuadir. Pero, sobre todo, es un gran observador. Hoy se pone en el lugar de Groucho Marx y hace una valoración crítica de su hábitat: la agencia de publicidad.

1

Si Groucho Marx fuera el director de arte de una agencia de publicidad seguro que le diría a más de un ejecutivo prepotente: “Es mejor estar callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente”.

2

Groucho se estrena como director creativo y trata de explicar un concepto. El comercial no entiende nada de nada: “La parte contratante de la primera parte se considerará como la parte contratante de la primera parte”.

3

Como director de medios Groucho tiene que planificar una campaña para televisión.  No tiene clara la elección y le dice al cliente: “Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro”.

4

Estamos en elecciones. Los políticos reclaman espacios publicitarios. Si tuviera una cita con ellos para recoger la información de la campaña, les diría lo que piensa: “Yo solo me siento a la mesa de un político si paga él”

5

Groucho es un copy,  el rey de las relaciones textuales: “Mucha gente sostiene que el matrimonio acaba con el romance. Estoy de acuerdo, cada vez que tengo un romance mi mujer trata de acabar con él”.

6

Y aún va más lejos: “Si las ostras tienen perlas es porque hasta los machos de las ostras saben que de las hembras no se obtiene nada a cambio de nada”.

7

Groucho piensa en la agencia y toma decisiones como gerente: “El negocio es casarse con la secretaria. Te ahorras un sueldo y ella asume una función más”.

 

Origen de la imagen:  listas.20minutos.es