Ni Sun Tze, ni Clausewitz: Eleuterio

el-lute-by-m-olmosEleuterio Sánchez, El Lute, escribió Camina o Revienta. En la obra describe, con gran sorpresa para mí, cómo en una de sus desesperadas huidas eligió el colector general de Sevilla para refugiarse con sus hermanos. Sabía que la mentalidad del payo jamás aceptaría que un hombre pudiese pasar días entre ratas y aguas fecales. Estaba seguro de que nunca los buscarían ahí.

 Y no se equivocó. Llevó a cabo un sorprendente movimiento táctico que cuestionó la capacidad operativa de sus perseguidores. Y de eso se trata. De estrategia y de táctica para anticiparse a los pensamientos de los demás, a su convencional forma de proceder. De analizar a los oponentes y el particular entorno en el que se mueve tu marca, producto o servicio para avanzar y competir.

 Teniendo claro el objetivo, la creatividad siempre estará supeditada a la estrategia y nunca a la inversa. Es un hecho. Así concibo la comunicación, de forma integral y focalizada en los valores de la empresa. Tienes que salir, para que identifiquen y diferencien tus intangibles. Ese activo que muchos ignoran o desconocen. No te puedes quedar a vivir siempre en la cloaca, ¿o sí?

Imagen:

https://martinolmos.wordpress.com/tag/el-lute/

La RSC o cómo blanquear la imagen

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Después de la II Guerra Mundial el país más rico de la tierra no sufrió las consecuencias de la devastación bélica, la sensibilidad hizo posible que las empresas comenzaran a acercarse más a los ciudadanos, a involucrarse en cuestiones de índole social ajenas a sus fines comerciales. En la tierra de las barras y las estrellas se contribuyó a mejorar parcelas de una sociedad estigmatizada por el recuerdo de la confrontación y se miró al futuro con optimismo. La Responsabilidad Social Corporativa, como así se denominó a esta iniciativa solidaria, comenzó a ser asumida a nivel corporativo por parte de las organizaciones y a integrarse dentro de sus planes a corto y medio plazo.

De hecho, a través del Plan Marshall, los Estados Unidos llevaron a cabo su particular propuesta de RSC al colaborar en la reconstrucción de Europa una vez finalizado el conflicto con la Alemania nazi. Sus motivos tendrían. Y dentro de ellos no sabemos qué proporción ocuparía la solidaridad. Ni cuál fue la contribución que tuvieron que hacer los ciudadanos a cambio del mundo libre.  Según Mónica Viñarás, experta en comunicación empresarial, las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio se considera “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”. Y es cierto, tiene razón .

La solidaridad es un intangible con el que se puede concienciar, emocionar, manipular, fidelizar y, en consecuencia, vender. A las cuatro “pes” clásicas habría que incorporarle una quinta “ese”. Un sugerente anzuelo con el que incrementar las ventas apoyándose en la sensibilidad de los públicos.  Otra cosa es el grado de compromiso y credibilidad que transmita el anunciante, porque no olvidemos que hablamos solo de publicidad. Esa corrosiva cantinela impertinente, intrusiva y molesta en la que la han convertido los planificadores de medios con su abusiva reiteración.

           Cofidis, que es una entidad especialista en créditos y préstamos, está llevando a cabo una acción de RSC denominada campeones. Una interesante iniciativa con los deportistas discapacitados que pasa desapercibida y carece de poder de convicción.

La solidaridad sin credibilidad es un mal binomio. Y la causa-efecto podría ser un buen punto de partida para que las empresas adquieran conciencia y rectifiquen sus políticas. Me hubiese gustado creer más en una acción solidaria dirigida a los desahuciados, a todos aquellos que se han visto privados de sus hogares, precisamente por no poder afrontar el pago de los créditos al perder su trabajo. Pero no, parece que la propuesta debe de ser muy arriesgada.

“No es ningún descubrimiento afirmar que el marketing puede ser utilizado tanto por Goebbels para implantar ideas nazis como por la Dirección General de Tráfico para salvar vidas […] Lo peligroso no es la herramienta sino el uso que se haga de ella” afirma Fernando Navarro (2012:38). Y es acertado el comentario. Si el uso de la solidaridad como estrategia de RSC no contribuye a la credibilidad se seguirá tirando el dinero, a no ser que la investigación comercial y las cuentas de resultados digan lo contrario.

El director de cine Cecil B. De Mille les decía a sus directores de fotografía: “La mejor iluminación es aquella que no se nota”. Muy cierto. Por eso el reto que tienen ante sí las empresas que recurren a la Responsabilidad Social Corporativa es llevarla a cabo sin que lo parezca y, además, con total garantía de credibilidad para los ciudadanos que es lo difícil. Y por ese camino solo una empresa me ha convencido: Campofrío.

El simple hecho de adquirir un compromiso social con sus trabajadores y garantizar la estabilidad laboral, no alterar su vida ni la de sus familias dados los tiempos que se viven, continuar con la educación de sus hijos en los colegios y la universidad… esa es la mejor campaña de RSC que puede hacer una empresa en medio del infortunio porque es creíble y convincente. Además, tras el desastre de su fábrica, hay que añadirle la repercusión positiva que tuvo el suceso en toda la sociedad española porque le podía haber pasado a cualquiera.

Pero si los anunciantes van a seguir implementando las mismas “prótesis de solidaridad” con los mismos esquemas de siempre en las comunicaciones, me convenceré de que detrás de todas estas acciones existe un premeditado blanqueo de la imagen empresarial. Y el objetivo no es otro que el de enmendarse ante sus públicos porque, con total seguridad, en algún libro dirá que el marketing con causa así lo estipula.

Fuentes:

Navarro F. (2012) Responsabilidad Social Corporativa. ESIC. Madrid

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/08/22/actualidad/1345661980_368490.html

El Pantone RED de Charlie Hebdo

 

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 El Pantone RED 032 es el rojo, rojo. En la pantonera destaca rápidamente. Tiene connotaciones intensas y emocionales. También es el color de la intransigencia, la barbarie y el crimen. Siempre había asociado a Charlie con los soldados del Vietcong, era el término despectivo que empleaban los militares norteamericanos para referirse a ellos durante la Guerra de Vietnam. También está el otro Charlie, el de Tim Burton y su fábrica de chocolate, más cercano, dulce y emotivo. Y ahora conozco a otro, al parisino Charlie Hebdo que no va a pasar desapercibido para nadie por su triste y desafortunada notoriedad.

El atentado de ayer en París me trae a la memoria el año 1977 cuando España se encontraba en plena transición política y vivió una etapa de gran inestabilidad. Por entonces, para muchos la revista satírica El Papus era muy incómoda con sus críticas. Terminó sufriendo un atentado en el que murió uno de sus trabajadores. La acción se atribuyó a la extrema derecha pero todavía hoy existen muchas lagunas. Asumimos entonces que la libertad de expresión tiene una doble interpretación. De quienes la ejercen libremente y de quienes no la comparten y la dinamitan, sencillamente.

Unos meses después de que el dibujante Kurt Westergaard comenzara a ser perseguido por dibujar la famosa caricatura de Mahoma en un diario danés, viajé a Palestina. Las calles del barrio árabe de Jerusalén estaban llenas de pegatinas con mensajes de boicot hacia los productos daneses. Ejercían su derecho de expresarse libremente, pero la intransigencia de algunos me impidió visitar Jericó. Una minoría reaccionaria no aceptaba la presencia de europeos en esa localidad. No era segura según los soldados israelíes y nos aconsejaron que no fuéramos. De resto, con los árabes que traté me pareció gente sencilla, cercana, amable y acogedora. No tengo ningún reproche hacia ellos.

 El artículo 20 de la Constitución Española, en su apartado 1.a. deja muy claro el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas, y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. Fue toda una conquista social. Si las nuevas generaciones piensan que chatear, enviar un tuit o expresar una opinión en Facebook ha sido algo gratuito están muy equivocados. Quienes trabajamos en comunicación sabemos la importancia que tienen las ideas y el valor de las mismas, porque son pensamientos materializados que cobran forma a través de la creatividad.

Por eso esta ilustración con el bocadillo Pantone RED, del que sobran las palabras porque no las necesita, me parece una excelente forma de combatir y decir no a la brutalidad. Por mucha tecnología que exista, antes del Mac siempre estará la idea. Y prevalecerá en libertad, sin ira, está claro.

 Imagen: http://www.eldiario.es/rastreador/portadas-mundial-homenaje-Charlie-Hebdo_6_343725635.html

 

“Obama: mono de bosque tropical”

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De las caricaturas siempre me ha llamado la atención su contenido informativo. De hecho han constituido una herramienta provocadora muy importante para complementar las noticias. En ciertos casos algunas han sido casi declaraciones de guerra. Desde el punto de vista de la comunicación social pesa más el valor periodístico que la sátira, a pesar de su imprescindible componente artístico sin el cual no sería lo que es.

 Por eso más allá de la crítica de la época de la que fue objeto el naturalista Charles Darwin, considero que la ilustración de este post es todo un homenaje a su trabajo sobre la evolución de las especies de seres vivos que tuvieron como origen a un mismo antepasado. El cuerpo de simio no supone ningún agravio, al contrario, es todo un reconocimiento al eminente investigador.

 En cambio con el “mono de bosque tropical”, insulto con el cual la Comisión Nacional de Defensa de Corea del Norte ha calificado al presidente de los Estados Unidos, entramos en una vorágine que recuerda más a los comentarios de patios de colegio de la infancia que a una nota de prensa oficial que tiene como origen a un alto estamento ejecutivo. Porque a esos niveles lo mínimo que esperamos es seriedad y rigor.

 Antes del inicio de la Guerra de las Malvinas, recuerdo cómo una revista argentina trataba de malvada en su portada a Margaret Tatcher, vampirizada con diabólicos colmillos. No sé que pensaría Bram Stoker, si en la particular sociedad victoriana donde gestó a Drácula hubiese incluido a la La Dama de Hierro, calificativo con el que se conocía a la primera ministra del Reino Unido por su temperamento y dureza, como novia del protagonista de su novela.

 La cuestión es que no es la primera vez que la xenofobia sale del terreno de juego de los estadios para beneficiar a sectores políticos muy concretos. A la ministra negra de Justicia francesa Christiane Taubira también se la tachó de “mono” en la portada del semanario Minuto. Y parece que son los conservadores galos quienes se benefician de que estos actos racistas proliferen. Están sembrando para recoger.

 “El mono de bosque tropical” es más que un titular de prensa. Más que un reclamo publicitario. Entramos, propiciado por alguien o no, en una particular y sutil forma de ir más allá de las acciones promocionales convencionales para difundir un mensaje de forma global rápida y eficazmente. Lo que antes hubiese supuesto una enorme inversión en medios y soportes, ahora, con un calificativo fuera de tono se ha generado todo el interés mediático para despertar la curiosidad por una película, con un prescriptor excepcional: Barack Obama.

 Acostumbrémonos, por lo tanto, a no hablar solo de publicidad, ni siquiera de marketing. Hay que empezar a entender todos los procesos de emisión y recepción informativos como vehículos de comunicación, principalmente si estos no responden a los métodos tradicionales de gestión y producción. Y ese carácter inédito será el que imprimirá notoriedad y persuasión a los mensajes. Porque la gran beneficiada en este particular conflicto entre líderes políticos es Sony Pictures y su intrigante film The Interview, donde la CIA está detrás del intento de asesinato del líder norcoreano Kim Jon Un. Así es. Entre todos nos van a atorrollar* pero venderán entradas como nunca.

 

(*) Confundir o turbar a alguien, según el diccionario ejemplificado de canarismos. ( 2009) Instituto de Estudios Canarios.

 

Fuentes:

 Imagen: http://tectonicablog.com/?p=19922

http://www.lavozdegalicia.es/noticia/sociedad/2014/12/27/corea-norte-llama-obama-mono-bosque-tropical/00031419676422845482924.htm

http://www.eluniversal.com/internacional/131113/justicia-francesa-investiga-publicacion-por-insulto-racista-hacia-mini

 

 

Pablo Iglesias: para, para, para…

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No recuerdo el programa de televisión pero sé que fue en la 6ª mientras hacía zapping. Bajo la intervención y moderación de la presentadora, tras el visionado de unas imágenes, un personaje realizaba un minucioso análisis de Pablo Iglesias cuando se dirigía al público, concretamente a los simpatizantes y seguidores de ‘Podemos’ en el Palacio de Vistalegre. “Y se dirigía a ellos como si se tratara de un meeting”, puntualizaba el experto en comunicación de forma despectiva, claro está. No renunciaba a su cantaleta* el caballero, no. Lo que decía Pablo, cómo lo decía y dónde lo decía era diseccionado palabra por palabra para buscarle los tres pies al gato y desprestigiarlo. Tres contertulios se mantenían expectantes y esperaban su turno para intervenir. Y por la expresión de alguno, con ganas de tirarse al cuello del analista.

 Paralelamente en los medios, la derecha –torcida ya por la corrupción– y Kent a la cabeza de los socialistas y sin ninguna Barbie que le robe protagonismo siguen insistiendo en el populismo de ‘Podemos’ como algo aberrante y maléfico. Que lo digan los engominados de polos de cocodrilo no me extraña porque forma parte de su discurso, pero no lo entiendo del PSOE. ¿El origen del socialismo no fue precisamente ocuparse de los parias, de los desheredados? Hoy por hoy parece que están a años luz de ellos. Es la triste realidad pero siguen mirando hacia otro lado.

 Nuestro comunicólogo, que sí tenía conocimientos pero no me sorprendió por ellos sino por su actitud prepotente y presuntuosa, era un godo enterado. Así es como los llamamos en Canarias dada su carencia absoluta de humildad. Tanto alarde hizo de su bagaje cultural que en un momento determinado habló de la disonancia cognitiva, “para elevar el nivel de la exposición” le dijo a la presentadora. Eso de “¡llaneza, Sancho, llaneza!” de don Alonso Quijano no debe de ir con él. Pero, después de todo, hizo una reflexión positiva con el “para, para, para” en un momento de la intervención de Pablo. Elogió el empleo retórico de la anáfora en el hábil discurso del líder de ‘Podemos’. Si a estas alturas alguien sigue pensando que el “demagogo–telepredicador” es un político más, lo lleva claro. Yo pienso como muchos: Pablo, no pares, sigue.

 Imagen: El Jueves

(*) Repetición enfadosa o insistencia molesta en un tema o pretensión, según el Diccionario ejemplificado de canarismos. Instituto de Estudios Canarios

 

 

 

 

 

“¿Creas para ti o creas para los demás?”

pikolinEn el libro Dale una vuelta, su autor, J.V. Racionero, le dedica un pequeño apartado a la esencia del proceso creativo. Puntualiza: “Si creas para ti, las reglas las marcas tú”. “Si creas para los demás, las reglas las marcas tú”. Y aclara: “No obstante, debes pensar en el público al que te diriges”. Si el autor no hace finalmente esta matización, sus afirmaciones serían muy pobres, carentes de rigor y sin credibilidad profesional alguna, porque parte de las reglas las marca el mercado y, en consecuencia, son los clientes los que tienen la primera y la última palabra. Crear por crear es incompatible con la comercialización de marcas, productos o servicios. Y voy a explicar por qué.

En esta particular etapa de la interactividad donde las tecnologías de la información y la comunicación Tic nos han hecho evolucionar a la fuerza en un contexto de permanente aprendizaje, me gusta hablar de comunicadores. No diferencio entre directores de arte, diseñadores gráficos, redactores, community managers, investigadores comerciales, sociólogos, etc. Todos son comunicadores. Un diseñador gráfíco puede ser un excelente profesional pero un mal comunicador si carece de visión, por ejemplo. Y eso se hace extensivo a quienes le transmiten la información, bien sea el gerente, el director de marketing, o el comercial de turno. El actual contexto empresarial que vivimos está caracterizado por el corporate1. Trabajadores, clientes, filosofía empresarial, identidad corporativa y valores están totalmente interrelacionados. No se puede trabajar aisladamente, pero son muchos los que siguen sin verlo.

Hay quienes no quieren entenderlo ni asimilarlo. Y esto sucede dentro y fuera de las empresas. Se siguen adecuando a viejas fórmulas de trabajo ya obsoletas que son más cómodas y rentables para sus particulares intereses empresariales. La realidad se ignora. La visión de las comunicaciones en torno a la marca o la imagen corporativa de las empresas hay que interpretarlas de forma global, pensando en los mercados y los clientes. No se pueden llevar a cabo valoraciones que partan de criterios y gustos personales. Una costumbre propia de los responsables que toman las decisiones sin saber que piensan los Prosumer. Algo tan habitual no solo en quienes realizan el trabajo creativo sino en quienes lo solicitan. Se condiciona el resultado final enormemente porque se aleja del verdadero sentir de sus públicos.

En la obra La gestión profesional de la imagen corporativa, el catedrático Justo Villafañe deja muy claro que la imagen corporativa de una empresa es el conjunto de percepciones que guardan los públicos en sus mentes. Y añade algo muy importante: […] “el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa. Los llamados ‘creadores de imagen’ no recibirán esta afirmación con entusiasmo” […]. Me identifico por completo con esta afirmación y, profesionalmente, en numerosas ocasiones he tenido que renunciar a propuestas más creativas para aceptar otras que provienen directamente de los públicos donde la funcionalidad prevalece sobre la imaginación.

En los años sesenta, etapa del comienzo del crecimiento económico en España, el fabricante de colchones Pikolín creó el slogan A mí plin, yo duermo en Pikolin. Transcurridos más de cuatro décadas el anunciante sustituyó el vocablo “duermo” por “me cuido”: A mi plin yo me cuido con Pikolin y dio pie a sucesivas frases promocionales. Es decir, consideró que tenía un activo potencial muy importante –calidad– bien ubicado en la mente de sus públicos y lo hizo evolucionar hacia la salud adecuándolo al particular ritmo de vida –ergonomía– que se vive hoy y lo hace sin renunciar a su significado. No hubo un cambio radical, solo bastó una sensata evolución. Algo difícil de entender para los “creadores de imagen” que lo hubiesen descartado por completo al considerarlo anticuado.

Fuentes:

Villafañe, J. (2008) La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid. Pirámide. Pg. 30

Racionero J.V. (2010) Dale una vuelta. Madrid. PDF creativos. Pg. 32

(1) http://www.factorhuma.org/index.php?option=com_content&view=article&id=5493%3AEl+valor+intangible%2F+Imagen+corporativa.+El++\%27corporate+\%27+en+Espa%C3%B1a&lang=es

Imagen: http://www.enfemenino.com/clients/pikolin-13/

Criticar sí podemos, Pablo

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Para mí solo había un 11 de septiembre, el del golpe de Pinochet en Chile, pero quedó eclipsado el día del ataque a las Torres Gemelas casi 30 años después. También el nombre de Pablo Iglesias lo tenía asociado al fundador del Partido Socialista Obrero Español hasta ahora. El nuevo Pablo Iglesias “telepredicador”, “demagogo”, “impresentable”, “farsante”, etc. parece que tiene mucho que decir a una gran parte de la sociedad. Así lo entiende un colectivo que renunció a la oferta política existente y se decantó por Podemos.

Lo que me llama la atención es que de la noche a la mañana cada vez oigo hablar más de él. Casi siempre mal, por supuesto. Y eso te hace pensar. No entro en la línea política, pero sí me atrae a nivel de comunicación la diversidad de mensajes emitidos y las diferentes percepciones de los receptores, desde todos los puntos de vista. Hace años, cuando el PP buscaba un líder trató de posicionar a Antonio Hernández Mancha. Los creadores de imagen lo devoraron principalmente por su aspecto de señorito. No cuajó. Pablo Iglesias, en ese sentido, ha conectado de la mejor forma posible porque es de lo más normal. Lo positivo es que empatiza con un público sencillo y eso es lo que quería la mayoría.

Aparte de sorprender tras las elecciones, sus particulares “competidores” le están haciendo la mejor campaña publicitaria que le gustaría a todo líder político: criticar. Son muchas las ventajas diferenciales que posee y las está aprovechando muy bien. La primera es que ha captado a los desencantados con sus promesas. Por fin ven la luz. Y lo hace aprovechando un contexto social y económico donde sembrar su particular discurso, porque sabe con seguridad que le van a escuchar. Eso no lo han sabido hacer los demás a pesar de llevar a cabo grandes inversiones en publicidad.

Las acciones de acoso y derribo contra Pablo Iglesias son muy diversas. En los medios y fuera de ellos se le ataca duramente. Es lo mejor que le puede suceder porque le temen y si no es así lo parece. Los electores toman nota y hacen suyas las particulares diferencias contra su líder. ¿Se oye hablar con trascendencia de otro político? Creo que no. La imagen de Cospedal sosteniendo el cartel con el anecdótico mensaje dice mucho de una sociedad que está harta. Y agradece el despliegue publicitario y gratuito que ejercen determinados personajes para desprestigiar al líder de Podemos porque saben que lo están fortaleciendo. El futuro será de los descontentos. Y en este particular presente Pablo Iglesias solo siembra para recoger. Y lo hace con una campaña de publicidad gratuita. Otra cosa no pero criticar sí podemos.

 

Imagen: http://noticias.es.msn.com/nacional/twitter-se-mofa-de-cospedal-por-su-cartel-de-apoyo-a-las-ni%C3%B1as-nigerianas-secuestradas?page=6