Todos somos ciudadanos. Todos estamos expuestos a miles de mensajes publicitarios que día a día tratan de ocupar un lugar importante en nuestra mente. Unos más creíbles que otros. Y pocos lo logran. En ese sentido, quienes contribuimos profesionalmente a crear conceptos tanto verbales como visuales en el ámbito de la comunicación, solo pretendemos lograr que nuestro trabajo cumpla con los objetivos comerciales previamente establecidos por el cliente para su marca o producto, y lo afrontamos con seriedad. En lo que respecta a un claim no es sino la síntesis de una forma de pensar y de actuar que evoca la identidad del anunciante. Es como una firma, personal e intransferible.
Por eso, no entiendo como la Abogada del Estado que ejercía la acusación en nombre de Hacienda en el caso Nóos, puntualizó que “Hacienda somos todos” era una afirmación puramente publicitaria que carecía de valor jurídico alguno. Entonces, ¿qué es lo que se entiende por una afirmación puramente publicitaria?, me pregunto. Si un hotel a través de una fotografía te vende una habitación con vistas al mar, eso le vincula, le obliga a cumplir lo que transmite su mensaje, de lo contrario sería publicidad engañosa. Y “Si bebes no conduzcas” ¿también es la ocurrencia que tuvo un copy para la Dirección General de Tráfico?
A estas alturas no quisiera pensar que el trabajo de comunicador es el de edulcorador, maquillador de realidades variopintas sin trascendencia alguna, para transmitir solo anécdotas. ¿Qué pretendía el Gobierno con este claim? ¿Engañarnos con una afirmación “puramente publicitaria” y crearnos falsas expectativas? Pues no. Creo que lo que dice es lo que quiere decir. Es claro y directo y no está sujeto a interpretaciones que te lleven a la exageración. Al contrario, es muy revelador. Y si un Inspector de Hacienda como Francisco de la Torre Díaz, el autor de este libro, cree que el claim es serio y acertado, determinadas actitudes y favoritismos me hacen pensar lo contrario, que Hacienda ya no somos todos.
Probablemente, la fotografía que encabeza este post no la reconozca casi nadie. Pero si les digo que es el padre de Aylan Kurdi, el niño sirio de 2 años que se ahogó con parte de su familia, seguro que se acuerdan. Sucedió en el Mediterráneo cuando huían de la guerra. El cuerpo apareció en una playa turca hace unos meses. Una imagen escalofriante y polémica que dio la vuelta al mundo y avivó las conciencias de una sociedad indiferente o ajena al fenómeno migratorio.
No es la primera vez que una fotografía nos hace reflexionar con la muerte como protagonista. También en el mismo escenario bélico, en Siria, otro niño murió en los brazos de su padre. La pose recordaba a La Piedad de Miguel Ángel y su autor fue el fotógrafo español Manu Brabo. ¿Reaccionó la sociedad ante esta otra polémica imagen? Si lo hizo, las consecuencias no se han notado. La guerra no parece terminar en este país y cada vez se agudiza más.
[…] “Si tratamos de definir una imagen inmersa en la memoria colectiva de un grupo social, por ejemplo una fotografía periodística que documenta un hecho, un suceso y un personaje determinado, nos encontramos ante una amplia gama de posibilidades clasificatorias […] Asumir un criterio para el análisis es el primer peldaño para poder interpretar y ubicar conceptualmente la imagen”. Esta puntualización de Enrique Villaseñor[1] nos lleva a una realidad determinada de la fotografía documental, que el fotógrafo asume o acepta y sus destinatarios también.
Si bien el fotoperiodismo nos da técnicamente la posibilidad de estructurar y clasificar las imágenes por géneros, ¿cómo podemos evaluar la influencia y la repercusión de sus mensajes en la sociedad, que es de lo que se trata? Es decir, que realmente tenga efectos secundarios, para que cumpla con su misión informativa y persuasiva e influya colectivamente en los ciudadanos. Lo que se espera es una reacción ante el problema planteado. En la mayoría de los casos, la realidad es bien distinta. Al padre de Aylan solo le queda el dolor, mientras el resto del mundo pasa una página más sobre la crisis de los refugiados en Europa.
El concepto de marca ha evolucionado a lo largo del tiempo. Al principio, asociado solamente a las grandes corporaciones, parecía que todos los esfuerzos profesionales que contemplaran el diseño y la publicidad estaban canalizados hacia ellas. Empleo estos vocablos por separado porque el término comunicación, como elemento aglutinador global de los contenidos informativos y persuasivos a los que recurre una organización, hace unos años no tenía la relevancia que posee hoy.
Era impensable que una pequeña o mediana empresa tuviera capacidad para proyectar y posicionar su marca, es decir, ir más allá de una referencia gráfica en un cartel o una tarjeta de visita para personalizar las ventajas diferenciales que la hacen singular frente a sus inmediatas competidoras. Por lo tanto, se entiende que no solo es una cuestión de diseño y publicidad, también el marketing y las relaciones públicas son esenciales. Un mix que, independientemente del tamaño, identifica y diferencia a la entidad y no solo la personaliza a través de un icono en un soporte.
No es extraño que, con la rápida evolución existente en el proceso comunicativo en los últimos años, la concienciación llegue también a nivel individual. Y las personas, aunque no se lo propongan, también son enjuiciadas por sus cualidades. Es decir, quieran o no, proyectan una imagen positiva o negativa y tienen una marca personal. Y de ahí surge el personal branding. ¿Qué mejor referencia que asociar La vida es sueño a Calderón de la Barca? La obra más conocida y estudiada del autor. O el concepto de personalidad pública a Joaquín Lorente, que justificaba la predisposición del consumidor si conectaba con nuestra personalidad y comportamiento.
“La capacidad de relacionarse, de transmitir innovación, de impulsar la singularidad personal […] La diferencia estará en el desarrollo del branding personal. En la marca personal. Y esto no se aprende solo en una facultad o en una escuela de negocios, eso lo da la práctica impulsada y fomentada desde el descubrimiento de la marca personal”, matiza Tomás Marcos, estratega de personal branding, en el prólogo del libro Marca personal, de Andrés Pérez Ortega.
En comunicación, todos tenemos algo de Calderón de la Marca. Contribuimos en áreas específicas para que textos, diseños, conceptos o ilustraciones proyecten la imagen deseada que requiere el producto y, a su vez, repercuta positivamente en nuestra propia marca personal. El objetivo no es otro que seguir ocupando un espacio en la mente de otras personas. Calderón de la Barca solo hay uno. Calderón de la Marca somos todos.
En la página 83 del Diccionario del diablo, de Ambrose Bierce, me llama la atención la definición de Conversación: “Una feria en la que se exhiben las limitadas capacidades mentales, y en la que cada participante está preocupado por cómo presentar sus propios productos que no tiene tiempo de prestar atención a los del propio vecino”. Este libro fue escrito entre 1868 y 1911 y, a pesar del paso del tiempo, la condición humana sigue siendo la misma.
En Adán y Eva y Aventura en pelotas, de Cuatro y Discovery MAX, respectivamente, la vaguedad es el común denominador de unos capítulos dirigidos a unos públicos que no sé lo que buscan en este tipo de programas intrascendentes. Al amparo de la desnudez, ¿se trata de analizar conductas? ¿comportamientos sociológicos? ¿morbo? Parece que estar en pelotas es un imán para determinadas audiencias. De lo contrario los respectivos canales ya hubiesen prescindido de estos espacios.
No obstante, en la comunicación comercial, al concepto en pelotas se le puede dar un giro mucho más inteligente y cercano sin caer en la vulgaridad. Y la prueba de ello es que ING, con su spotYa vivimos demasiado condicionados , lo ha logrado. Y el acierto es doble. Por un lado, un concepto muy afortunado; y por otro, porque se trata de un banco. Entidades que se caracterizan por la baja credibilidad de sus comunicaciones. Precisamente por eso, porque hacen solo publicidad puntual y descuidan la comunicación integral. La que va desde el anuncio hasta la sucursal.
Me agrada el acting. Es creíble. No hay sonrisas artificiales que ya nadie se cree, ni promesas que se quedan solo en la pantalla. Hasta hay incertidumbre en las expresiones de los actores, y aún así es brillante porque convence la forma de transmitir el concepto. Creo que a estas alturas por muchos cuerpos que sigan desnudándose, prefiero un buen cerebro que se quede en pelotas y me sorprenda con una gran idea.
Durante la Guerra Civil Española el cancionero del bando republicano se caracterizó por sus temas cercanos y emotivos. El paso del Ebro fue uno de ellos, una conocida canción que se hizo muy popular entre los combatientes. “¡Ay, Carmela!” formaba parte del estribillo y se repetía a lo largo de toda la melodía. Posteriormente, en 1990, Carlos Saura dirigió la película que lleva el mismo nombre donde una Carmela combativa y decidida, interpretada por Carmen Maura, tuvo un trágico final.
No voy a entrar en el contenido ni en las connotaciones de esta portada de ABC, ni en su juego de palabras asociado a la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, pero sí lo haré en lo que concierne al continente. Más bien a una parte de él. Es decir, incidiré en ese espacio receptor donde la imagen, el color y el resto de elementos descriptivos como los cuerpos de texto cumplen con una función persuasiva. Me centraré en el titular donde se ha tenido en cuenta el diseño y la información pero se ha ignorado la ortografía. No sé por qué razón.
“Ay Carmena” me llama la atención. Y no precisamente por su originalidad, porque otros diarios también recurrieron al mismo concepto. Sino por la ausencia de expresividad motivada por las dos faltas de ortografía que contiene. La primera, la ausencia de la coma para separar las dos palabras. La segunda, ¿dónde están los signos de admiración? Algún diseñador podría decir “todo vale” para llamar la atención, pero no, no es así, y menos en un diario. ¿Recuerdan la ausencia de la tilde en el logotipo de EL PAÍS? Fueron los lectores quienes presionaron para que se incorporara y, finalmente, lo lograron.
“Ay Carmena” ha perdido toda su fuerza. Como titular, su función es la de complementarse con la imagen, pero, lo más importante, es la articulación que ejerce con los colores del fondo. Ahí está su razón de ser. La combinación cromática recuerda la bandera republicana y, a partir de ahí, que cada uno saque sus propias conclusiones sobre la polisemia del mensaje. La interjección “Ay” está a un cuerpo mucho mayor que “Carmena”. El aumento de tamaño no le hace ganar expresividad, simplemente es más grande. La composición está descafeinada porque no está reforzada con unos simples signos cuya función es la exclamación. ¡Porque de lo que se trata es de transmitir emociones!
Pero hay más casos. Estos días se está emitiendo el spot promocional de un hotel de cara a las vacaciones de verano. Está cerrando el anuncio con un “Si!”, sin tilde y solo con un signo de admiración. Estas particulares patadas a la ortografía, al amparo del diseño gráfico mal entendido, no benefician a nadie. Al final, la comunicación es la principal perjudicada.
Así eran de tajantes desde la Unión de Consumidores. La grave crisis que atraviesa la multinacional Coca Cola da pie a titulares muy contundentes: “La felicidad no se compra con publicidad”. Una muestra del apoyo absoluto a los trabajadores españoles en su lucha por la defensa de sus puestos de trabajo. Esta particular “ensoñación” que siempre ha envuelto las comunicaciones de la marca, coincide con una campaña publicitaria muy acertada a nivel conceptual (“familias”), pero inapropiada desde el punto de vista de la estrategia empresarial. Y esto sucede en un momento convulso para la compañía al poner en juego la seguridad de muchos puestos de trabajo.
Se quedaron atrás los tiempos en los que la publicidad era considerada un fin. Las acciones se llevaban a cabo al margen de otras áreas de la empresa con el objetivo exclusivo de vender sus productos. Esa era la finalidad. Al menos así lo creían o lo creen muchos empresarios. Esta particular visión de la comunicación quiere dejar de lado ciertos problemas empresariales que ya no pasan desapercibidos para los ciudadanos. Hoy, los conceptos de identidad e imagen están entrelazados y no son indivisibles en las organizaciones.
Transmitirle felicidad al ciudadano e infelicidad al trabajador es una peligrosa estrategia que puede acarrear graves consecuencias, sobre todo cuando las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que ha llevado a cabo Coca Cola hasta el momento han sido poco creíbles. El periodista Günter Wallraff, en su libro Con los perdedores del mejor de los mundos (2010:pp.186-189), pone un ejemplo similar con LIDL en Alemania. Los panecillos Weinzheimer proyectaban una imagen idealizada e ingenua acerca del proceso de fabricación de este producto, cuando las condiciones higiénicas durante la producción y la explotación de los trabajadores eran terribles.
La publicidad es una herramienta más, un medio para gestionar parte de las comunicaciones empresariales y nunca será un fin como piensan muchos. La interrelación de todos los departamentos de la empresa de cara al reforzamiento de la identidad empresarial es esencial. La solidez de la comunicación interna (trabajadores) es vital para fortalecer la externa, aquella que entra en contacto con los ciudadanos. La búsqueda de ese equilibrio es el objetivo de los profesionales de la comunicación. Estos deben salir de sus compartimentos estancos para afrontar nuevas estrategias con una visión más globalizadora.
No tenía claro el significado de benemérito, ta. y recurrí al diccionario de la RAE para salir de dudas: digno de galardón. Pues sí, sinónimo de reconocimiento, elogio o mención. De ahí que a la Guardia Civil le fuera concedido el título de “Benemérita” tras otorgarle la Gran Cruz de la Orden Civil de Beneficencia en 1929. Aunque antes de esta distinción oficial ya se había ganado el respeto de los ciudadanos. Y ese respeto ha quedado en entredicho estos días con la aparición de un ‘tuit’ que informaba acerca de la violencia de género. A mi juicio, ridiculiza a las mujeres empezando por las que integran el instituto armado. Un cartel manipulado a través del cual, bien a nivel individual o colectivo, hay quienes piensan que esto del maltrato no debe ser para tanto y lo exteriorizan con una buena dosis de ironía.
Lo sorprendente es que en la parte alta de la imagen correspondiente a la mujer, en el margen derecho, junto al escudo del ministerio, dice: “Gobierno de Hispanolandia” y “Ministerio de la Verdad”. Y esto de Ministerio de la Verdad* no creo que sea casualidad. Quien lo escribió leyó 1984, la obra de Orwell que describía una sociedad totalmente manipulada por el sistema, donde la dignidad de la persona quedaba relegada a la nada. En este sórdido escenario existía un ministerio con el mismo nombre en cuya fachada se podían leer las tres consignas de un partido totalitario: La guerra es la paz. La libertad es la esclavitud. La ignorancia es la fuerza. (Orwell,1952,p.11). Y esto me hace pensar.
Recuerdo la noticia de la capitán Zaida Cantera, que fue objeto de acoso por parte de un superior. Y a pesar de ganar el juicio opta por abandonar la vida militar. La violencia de género también es psicológica. Carme Chacón, la que fuera Ministra de Defensa, quedó atónita tras conocer el relato. Lo sorprendente es que sucedió mientras estaba al frente del ministerio. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, porque así hay que entender esta información que parte del emisor (Guardia Civil) y le llega al receptor (ciudadano), el mensaje emitido sí coincide con el mensaje percibido. No es polisémico. Lo denotativo sí que coincide con lo connotativo. Es decir, independientemente de los errores y las disculpas, la realidad es que este ‘tuit’ poco tiene de benemérito.
Fuentes:
(*) Orwell, G. (1952). 1984. Barcelona: Destinolibro 54
Eleuterio Sánchez, El Lute, escribió Camina o Revienta. En la obra describe, con gran sorpresa para mí, cómo en una de sus desesperadas huidas eligió el colector general de Sevilla para refugiarse con sus hermanos. Sabía que la mentalidad del payo jamás aceptaría que un hombre pudiese pasar días entre ratas y aguas fecales. Estaba seguro de que nunca los buscarían ahí.
Y no se equivocó. Llevó a cabo un sorprendente movimiento táctico que cuestionó la capacidad operativa de sus perseguidores. Y de eso se trata. De estrategia y de táctica para anticiparse a los pensamientos de los demás, a su convencional forma de proceder. De analizar a los oponentes y el particular entorno en el que se mueve tu marca, producto o servicio para avanzar y competir.
Teniendo claro el objetivo, la creatividad siempre estará supeditada a la estrategia y nunca a la inversa. Es un hecho. Así concibo la comunicación, de forma integral y focalizada en los valores de la empresa. Tienes que salir, para que identifiquen y diferencien tus intangibles. Ese activo que muchos ignoran o desconocen. No te puedes quedar a vivir siempre en la cloaca, ¿o sí?
Después de la II Guerra Mundial el país más rico de la tierra no sufrió las consecuencias de la devastación bélica, la sensibilidad hizo posible que las empresas comenzaran a acercarse más a los ciudadanos, a involucrarse en cuestiones de índole social ajenas a sus fines comerciales. En la tierra de las barras y las estrellas se contribuyó a mejorar parcelas de una sociedad estigmatizada por el recuerdo de la confrontación y se miró al futuro con optimismo. La Responsabilidad Social Corporativa, como así se denominó a esta iniciativa solidaria, comenzó a ser asumida a nivel corporativo por parte de las organizaciones y a integrarse dentro de sus planes a corto y medio plazo.
De hecho, a través del Plan Marshall, los Estados Unidos llevaron a cabo su particular propuesta de RSC al colaborar en la reconstrucción de Europa una vez finalizado el conflicto con la Alemania nazi. Sus motivos tendrían. Y dentro de ellos no sabemos qué proporción ocuparía la solidaridad. Ni cuál fue la contribución que tuvieron que hacer los ciudadanos a cambio del mundo libre. Según Mónica Viñarás, experta en comunicación empresarial, las prácticas solidarias asociadas a la comercialización de un bien o un servicio se considera “marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial”. Y es cierto, tiene razón .
La solidaridad es un intangible con el que se puede concienciar, emocionar, manipular, fidelizar y, en consecuencia, vender. A las cuatro “pes” clásicas habría que incorporarle una quinta “ese”. Un sugerente anzuelo con el que incrementar las ventas apoyándose en la sensibilidad de los públicos. Otra cosa es el grado de compromiso y credibilidad que transmita el anunciante, porque no olvidemos que hablamos solo de publicidad. Esa corrosiva cantinela impertinente, intrusiva y molesta en la que la han convertido los planificadores de medios con su abusiva reiteración.
Cofidis, que es una entidad especialista en créditos y préstamos, está llevando a cabo una acción de RSC denominada campeones. Una interesante iniciativa con los deportistas discapacitados que pasa desapercibida y carece de poder de convicción.
La solidaridad sin credibilidad es un mal binomio. Y la causa-efecto podría ser un buen punto de partida para que las empresas adquieran conciencia y rectifiquen sus políticas. Me hubiese gustado creer más en una acción solidaria dirigida a los desahuciados, a todos aquellos que se han visto privados de sus hogares, precisamente por no poder afrontar el pago de los créditos al perder su trabajo. Pero no, parece que la propuesta debe de ser muy arriesgada.
“No es ningún descubrimiento afirmar que el marketing puede ser utilizado tanto por Goebbels para implantar ideas nazis como por la Dirección General de Tráfico para salvar vidas […] Lo peligroso no es la herramienta sino el uso que se haga de ella” afirma Fernando Navarro (2012:38). Y es acertado el comentario. Si el uso de la solidaridad como estrategia de RSC no contribuye a la credibilidad se seguirá tirando el dinero, a no ser que la investigación comercial y las cuentas de resultados digan lo contrario.
El director de cine Cecil B. De Mille les decía a sus directores de fotografía: “La mejor iluminación es aquella que no se nota”. Muy cierto. Por eso el reto que tienen ante sí las empresas que recurren a la Responsabilidad Social Corporativa es llevarla a cabo sin que lo parezca y, además, con total garantía de credibilidad para los ciudadanos que es lo difícil. Y por ese camino solo una empresa me ha convencido: Campofrío.
El simple hecho de adquirir un compromiso social con sus trabajadores y garantizar la estabilidad laboral, no alterar su vida ni la de sus familias dados los tiempos que se viven, continuar con la educación de sus hijos en los colegios y la universidad… esa es la mejor campaña de RSC que puede hacer una empresa en medio del infortunio porque es creíble y convincente. Además, tras el desastre de su fábrica, hay que añadirle la repercusión positiva que tuvo el suceso en toda la sociedad española porque le podía haber pasado a cualquiera.
Pero si los anunciantes van a seguir implementando las mismas “prótesis de solidaridad” con los mismos esquemas de siempre en las comunicaciones, me convenceré de que detrás de todas estas acciones existe un premeditado blanqueo de la imagen empresarial. Y el objetivo no es otro que el de enmendarse ante sus públicos porque, con total seguridad, en algún libro dirá que el marketing con causa así lo estipula.
Fuentes:
Navarro F. (2012) Responsabilidad Social Corporativa. ESIC. Madrid
El Pantone RED 032 es el rojo, rojo. En la pantonera destaca rápidamente. Tiene connotaciones intensas y emocionales. También es el color de la intransigencia, la barbarie y el crimen. Siempre había asociado a Charlie con los soldados del Vietcong, era el término despectivo que empleaban los militares norteamericanos para referirse a ellos durante la Guerra de Vietnam. También está el otro Charlie, el de Tim Burton y su fábrica de chocolate, más cercano, dulce y emotivo. Y ahora conozco a otro, al parisino Charlie Hebdo que no va a pasar desapercibido para nadie por su triste y desafortunada notoriedad.
El atentado de ayer en París me trae a la memoria el año 1977 cuando España se encontraba en plena transición política y vivió una etapa de gran inestabilidad. Por entonces, para muchos la revista satírica El Papus era muy incómoda con sus críticas. Terminó sufriendo un atentado en el que murió uno de sus trabajadores. La acción se atribuyó a la extrema derecha pero todavía hoy existen muchas lagunas. Asumimos entonces que la libertad de expresión tiene una doble interpretación. De quienes la ejercen libremente y de quienes no la comparten y la dinamitan, sencillamente.
Unos meses después de que el dibujante Kurt Westergaard comenzara a ser perseguido por dibujar la famosa caricatura de Mahoma en un diario danés, viajé a Palestina. Las calles del barrio árabe de Jerusalén estaban llenas de pegatinas con mensajes de boicot hacia los productos daneses. Ejercían su derecho de expresarse libremente, pero la intransigencia de algunos me impidió visitar Jericó. Una minoría reaccionaria no aceptaba la presencia de europeos en esa localidad. No era segura según los soldados israelíes y nos aconsejaron que no fuéramos. De resto, con los árabes que traté me pareció gente sencilla, cercana, amable y acogedora. No tengo ningún reproche hacia ellos.
El artículo 20 de la Constitución Española, en su apartado 1.a. deja muy claro el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas, y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. Fue toda una conquista social. Si las nuevas generaciones piensan que chatear, enviar un tuit o expresar una opinión en Facebook ha sido algo gratuito están muy equivocados. Quienes trabajamos en comunicación sabemos la importancia que tienen las ideas y el valor de las mismas, porque son pensamientos materializados que cobran forma a través de la creatividad.
Por eso esta ilustración con el bocadillo Pantone RED, del que sobran las palabras porque no las necesita, me parece una excelente forma de combatir y decir no a la brutalidad. Por mucha tecnología que exista, antes del Mac siempre estará la idea. Y prevalecerá en libertad, sin ira, está claro.
Caperucita y el logo feroz 